Вуличні опитування і актуальна дослідницька практика: ілюзія слабких місць через невміння користуватися?

Вуличні опитування і актуальна дослідницька практика: ілюзія слабких місць через невміння користуватися?

Традиційно на території України та інших пострадянських країн основним методом збору соціологічної інформації завжди вважалося поквартирне опитування (опитування домогосподарств). З розпадом СРСР і початком демократичних перетворень мобілізаційний підйом у громадян країни був настільки високий, що питома частка відмов від інтерв’ю рідко перевищувала 10-12%. Ще в кінці 90-х, згідно з дослідженнями, більшість людей найбільш зручною участю в опитуваннях для себе вважала варіант з опитуванням вдома [1].

Проблемна ситуація

Та з плином часу соціологи все частіше стали сигналізувати про зростання відсотку відмов від участі в поквартирних опитуваннях. Багато наших співвітчизників перестали довіряти незваним гостям, тому рідко погоджуються пустити соціологів до себе додому. Зростаюча закритість респондентів поступово призвела до подорожчання квартирних опитувань. Неготовність замовників оплачувати круглі суми за проведення таких опитувань змусило постачальників розвивати альтернативні інструменти збору даних.

Але, як показала практика, остаточну і що називається «всенародно визнану» альтернативу поквартирнику відшукати змогли не одразу. Так, низькі темпи мобільної телефонізації не відразу дозволили вирішувати завдання досліджень загальнонаціонального масштабу за допомогою телефонного опитування. А нинішній нехай і постійно зростаючий рівень проникнення широкосмугового доступу в Інтернет, як і раніше, дозволяє сподіватися на відносну репрезентативність опитувань через мережу лише на рівні найбільших міст. Про поштові ж опитування і зовсім годі казати – за їх допомоги завжди найскладніше було вирішувати масштабні завдання. Проблема низької конверсії (слабкого повернення заповнених анкет) робила сумнівною перспективу цього методу там, де в стислий термін потрібно опитати масивну вибірку.

Як опитувати «закриту громадськість»

Ось і виходило, що весь цей час вітчизняні соціологи могли розраховувати лише на один адекватний за можливостями «запасний варіант» – вуличне опитування. На Заході його ніколи не розглядали всерйоз в тому випадку, якщо дослідників цікавила репрезентативність. Найвагоміша причина – він не забезпечував рівновірогіднісне потрапляння у вибірку всіх потенційних одиниць відбору. Найбільш наочно це проявлялось у слабкому представництві цілого соціального шару – автолюбителів.

Однак це не було так критично для наших пострадянських реалій, коли ще в 2004-му році, за даними Держкомстату, на 100 домогосподарств в Україні (при середній чисельності їх членів в 2,6) приходилося не більше 16 автомобілів [2]. Неважко порахувати, що частка автовласників серед дорослого населення України на той момент ледь сягала 9%. Спеціальні дослідження з цього питання показали, що ще в 2006 році фактор автомобілізації не здатний був призвести до системних зрушень в структурі вибірки в разі вуличного опитування. Так, на тлі згаданих 9% автовласників набагато меншою була питома вага високочастотних автолюбителів, які дійсно мали мало шансів потрапити до вибірки через постійні переміщення на колесах. Однак, як відзначають автори згаданих досліджень, в силу того, що представники цієї динамічної аудиторії менше часу проводять і вдома, їх шанс бути опитаними на вулиці не набагато менше випадку з квартирним опитуванням [2].

Завдяки простоті і точності формулювань вуличне опитування (воно же стріт-опитування) завжди здавалося оптимальним рішенням у ситуації, коли від респондента потрібна думка стосовно обмеженого списку питань. Повноцінне особисте спілкування при цьому дозволяло не відмовлятися від супровідної візуалізації (застосування карток і зразків продукції). Останнє складно собі дозволити, наприклад, при телефонному опитуванні.

В умовах проблемної досяжності аудиторії саме вуличне опитування залишається єдиною оптимальною формою для тет-а-тет дослідження. Так, вуличне опитування, проведене UkrSocStandart навесні 2016 року в Харкові за репрезентативною вибіркою, виявило наявність приблизно двох третин опитаних, які відмовилися б взяти участь у квартирному інтерв’ю незалежно від теми. При цьому саме особисте спілкування продовжує залишатися найбільш затребуваним людьми за умови належного забезпечення анонімності. Останнє, як показують найсвіжіші кейси, важливо. Особливо в тих соціумах, де відбувається згортання демократичних перетворень, а політична система дрейфує в напрямку автократії. Найяскравіший приклад – вибори мера Москви восени 2013 г. Три найвідоміших соціологічних центри, які використовували квартирні і телефонні опитування, дали завищений результат кандидату від влади. І тільки паралельні стріт-опитування кандидата від опозиції показали цифри, максимально близькі до підсумкових даних виборчкому. Як виявилося, досвідчені фахівці недооцінили зміни в свідомості аудиторії, пов’язані з актуалізацією потреби респондента в гарантіях безпеки. Зібрані по телефону (або поквартирно) інтерв’ю не давали належної гарантії анонімності невпевненим прихильникам кандидата від опозиції щодо наслідків їх участі в інтерв’ю. У можливості ж уникнути цього, застосувавши вуличне опитування, провідні практики РФ ставилися з неприкритим скепсисом, називаючи зрізи даних опозиційного кандидата “солом’яними опитуваннями”. В результаті в опитуваннях поважних колег в повній мірі проявилася горезвісна «спіраль мовчання» (коли носії непопулярної точки зору або ухиляються від опитування, або демонструють нещирість у відповідях). Викликаних цим перекосів в результатах вдалося уникнути менш досвідченим дослідникам, які опитували людей далеко від їх місця проживання [3, 4].

І, звичайно ж, існують випадки, коли вуличне опитування взагалі не має собі альтернативи. Наприклад, коли до представників досліджуваної цільової аудиторії важко дістатися по телефону, і в той же час відомі місця їх концентрації. Наприклад, точки продажу будь-якого товару, розважальні та культурні заклади тощо. Телефонне опитування в такому випадку выйде набагато дорожче і займе більше часу. Крім того, відсоток цільової аудиторії серед загальної кількості респондентів буде невеликим, адже номери телефонів обираються випадково. Набагато легше виявити потрібних людей в місцях продажу потрібного товару, тому вуличні інтерв’ю на виході з таких магазинів проводити доцільніше.

Для застосування вуличного методу також характерна висока швидкість проведення опитування. Багато в чому через те що він дає можливість краще контролювати наповнення різних статевовікових груп, яких бракує для забезпечення репрезентативності (при квотних вибірках).

На зло застарілим міфам

Але мета даної статті полягала не стільки в повторенні і без того очевидних переваг «вуличника», таких як висока швидкість й низька вартість. Нашою метою було скоріше поставити під сумнів його недоліки, розписувати які за інерцією продовжують багато колег і експертів. Робити це особливо в передвиборні періоди у багатьох вважається справжнім правилом хорошого тону.

Тому було вирішено згрупувати основні претензії до вуличного опитування і розібратися в тому, наскільки вони справедливі. Всі можливі претензії ми зібрали в дві групи – об’єктивні і неоднозначні. До числа перших ми віднесли погодний фактор та неможливість використовувати велику анкету. Другі в загальному вигляді можна позначити як нерепрезентативність на тлі інших методів збору даних. Вона в цьому випадку нібито обумовлюється – складністю у визначенні статистичної помилки (похибки), впливом систематичної помилки (помилки відбору респондентів), великим (і більшим) числом відмов.

  1. Погодний фактор

Дійсно, вуличні опитування проблематичні в умовах, коли вдарили морози або почався сезон дощів. У такі періоди аудиторія прагне менше часу проводити на вулиці. А ті з небагатьох, кого вдається перехопити інтерв’юеру, не особливо прагнуть взяти участь навіть в самому короткому опитуванні. Погодний бар’єр справедливо визнається об’єктивним. Найкраще, що можна зробити в цьому випадку – це скоригувати графік польових етапів. Так, щоб респондентам в процесі опитування не доводилося терпіти анкетування через дощ або пориви вітру.

2. Неможливість використати велику анкету

Помилково вважати, що за анкетою в 50-100 питань неможливо опитувати респондента на вулиці. Відомі випадки, коли агентства відпрацьовували на вулиці опитувальники і з великим числом питань. Адже вже мало для кого секрет, що, втягнувшись в опитування, респондент з великою ймовірністю пройде його до кінця. І, тим не менше, якщо для робіт відібрано точку опитування з високою інтенсивністю переміщення людей (наприклад, виходи з метро), рекрутувати на заповнення особливо об’ємної анкети респондентів буде важко навіть самому вмілому інтерв’юеру. Людина, що поспішає, неодмінно ще перед наданням згоди на інтерв’ю довідається про його тривалість. Стандартне звернення «приділіть, будь ласка, кілька хвилин Вашої уваги», тримаючи в руках цілу брошуру з питаннями, застосувати при цьому буде складно. Як і складно буде застосувати будь-яке правильне звернення, не отримуючи високого відсотку відмов у місці з високою інтенсивністю пішого потоку. Втім, про це пізніше. А поки що, слідуючи практиці UkrSocStandart, відзначимо, що кількість питань до 30 є цілком допустимою для стріт-анкетування. Якщо при цьому правильно підібрані локації, а тема опитування не викликає яких-небудь негативних емоцій у респондента.

3. Складність у визначенні статистичної помилки

Як вже було зазначено, в ситуації вуличного опитування респонденти мають не рівнозначні шанси потрапити до вибірки. І це підвищує похибку вибірки. З цим складно сперечатися. Більше того, є науково обґрунтовані підстави вважати, що для вуличних, як для невипадкових, вибірок не існує доведених теорем і готових формул для розрахунку похибки. Тому дослідник може покладатися тільки на свій досвід і інтуїцію [5]. Стандартна вибірка вуличного опитування – квотна, але суворе дотримання квот не гарантує незміщеності вибірки з інших, не квотованих параметрів (наприклад, освіти або доходу). Як же бути в такому випадку? І чи не відкидає це усіляки перспективи квотних вибірок, що збираються на вулиці? І як тоді розуміти регулярні прес-релізи за результатами вуличних опитувань від відомих дослідницьких фірм, де буденно вказується похибка на рівні стандартних 2,2%?

Дуже просто. Більшість грамотних дослідників спробує максимально привнести випадковість у вуличний відбір респондентів. При дослідженні великих генеральних сукупностей нікуди не дітися від принципу многоступенчатости. Таким чином, на першому місці, за допомоги комп’ютера визначаються населені пункти, на другий – вулиці (або точки опитування, якщо їх проектна кількість обмежена) і лише на третій стадії буде задіяно невипадковий за своєю суттю квотний відбір. Інформація ж про похибку подається як «теоретичний розмір помилки вибірки», до якого соціологи усіма силами прагнули. До речі, аналогічний підхід із застосуванням комбінованих випадково-невипадкових вибірок найчастіше застосовується і при квартирних опитуваннях. Адже найчастіше доступу до списку всієї генеральної сукупності, необхідного для застосування випадкового комп’ютеризованого відбору, у дослідника просто немає. Коли необхідно вивчити, наприклад, споживачів магазину біля будинку мережі N, від квотування на останній стадії (відбір респондентів) нікуди не дітися. Однак знизити передбачувану похибку ми можемо, провівши випадковий відбір житлових будинків на прилеглій до магазину території і власне квартир в них (домогосподарств).

Тим часом вироблені наукою експерименти підтвердили, що при грамотно вироблених діях значимість відмінностей в результатах вуличного і квартирного опитування виявляється мінімальною. Різниця часток частот у розподілах найчастіше укладаються в межі статистичної похибки [2]. Тому так – досконально визначити помилку вуличної вибірки складно, але дотримати заявлену теоретичну помилку при вуличному опитуванні – справа цілком реальна.

4. Фактор систематичної помилки

Інтерв’юер – жива людина, а не біоробот. Як і всі живі люди, він схильний до спокуси мінімізувати свої витрати в роботі. Проводячи опитування, він може схилятися до того, щоб опитувати тих, кого йому з тих або інших міркувань опитати легше (наприклад, осіб протилежної статі, усміхнених на противагу похмурим і т.п.). Або ж в порушення встановленого маршруту збір анкет проведено на вході в інститут або біля прохідної заводу, що веде до домінування в вибірці студентів і робітників. Якщо за відібраними в маршрутному завданні людьми можна відстежити якийсь принцип (систему), скоріше за все на результатах відіб’ється так звана систематична помилка вибірки. Якщо ж інтерв’юер окрім помилок у відборі неодноразово наводив опитуваного на відповіді в ситуаціях, коли той вагався з відповіддю, то має місце ще й систематична помилка інтерв’юера.

Зрозуміло, в зоні ризику впливу систематичної помилки робота недосвідченого інтерв’юера, того, хто вийшов в поле вперше або вдруге у житті. Але звести до мінімуму зазначені ризики цілком під силу грамотному досліднику. В ході інструктажу він строго-настрого зобов’яже інтерв’юерів дотримуватися потрібного маршруту, а при відборі – уникати особистих оцінок і симпатій. Звести їх до мінімуму може, наприклад, покрокова директива (рекомендувати опитувати кожного n-ного перехожого в залежності від відповідності квотам). Деякі компанії навпаки, практикують суцільний рекрутинг (опитується кожен перший прохожий в точці опитування) або ефект протилежності. Тобто якщо до точки опитування наближаються двоє людей, один з яких явно менш симпатичний одягом, зовнішністю, виразом обличчя, то інтерв’юеру рекомендують опитати саме його [6]. Дана міра дозволить знизити ухил на користь найбільш контактних респондентів, що могло б спотворити підсумкові дані дослідження. Також інтерв’юерам заборонено опитувати кілька людей в складі групи (сім’ї або компанії друзів). З них повинен опитуватися лише один. А правильне зав’язування діалогу з респондентом на вулиці – цілий звід правил, засвоєння якого є найголовним в роботі інтерв’юера-початківця. Головну можливість вуличного опитування при відборі респондентів, за словами досвічених «полевиков», дає візуальний контакт. Вміння його правильно використовувати дозволяє рекрутувати учасників опитування на вулиці успішніше, ніж, наприклад, по телефону.

5. Вплив відмов

Безумовно, відмови впливають на якість одержуваної в результаті інформації. Чим вище відсоток відмов від участі в опитуванні, тим нижче репрезентативність вибірки. Відповідно – тим сумнівніше і достовірність отриманих даних. Однак велика помилка вважати, що проблема відмов є проблемою одних лише вуличних опитувань. Власне популярність методу вуличне опитування останнім часом багато в чому і зумовлюється зростанням числа відмов від участі в опитуваннях іншими методами збору даних. І якщо в сільській місцевості опитування за місцем проживання, як і раніше, не має собі альтернативи, то в міських умовах коефіцієнт досяжності поквартирних опитувань давно впав нижче критичної позначки в 50%.

Втім, це не зупиняє скептиків вуличного опитування, які в більшості своїй за очі твердять про те, що рівень відмов від участі в опитуванні на вулиці завжди буде ще вище. Як же є насправді, і що впливає на вірогідність відмов?

Один важливий фактор (якість роботи інтерв’юера) ми вже розглянули вище. Зрозуміло, у недосвідченого інтерв’юера, швидше за все, частка успішних звернень буде нижче. Інший важливий фактор – це правильний підбір точок опитування. Хоча багато постачальників дослідницьких послуг вже засвоїли, що в ситуації, коли вибірка повинна репрезентувати все населення міста, точок опитування має бути якомога більше. Вони повинні відзначатись високим обсягом пішого трафіку, в якому більш-менш рівномірно представлена ​​соціальна структура міста і рівномірно накривати місто.

Такі міста, як Київ чи Харків мають метрополітен, на виходах станцій якого потік більш-менш рівномірний з точки зору соціальної структури. Але багато дослідницьких компанії, беручи до уваги високу активність трафіку, опускають важливість його темпу. На виході з метро темп руху людей максимальний. Робота навіть самого досвідченого інтерв’юера, буде неодмінно супроводжуватися великою кількістю відмов. Розуміння цього і провокує багатьох експертів на негативну рефлексію щодо методики вуличного опитування. Читаючи в релізі інформацію про опитування в точках «з високою концентрацією людей», вони насамперед уявляють собі опитування на виході з метро. Крім того, сумнівно, щоб на виході з метро частка автомобілістів була близька до середнього показника (за останні 10 років вона тільки росла). Як, власне, і частка молодих мам з колясками. Зворотну ж крайність представляють собою опитування в парках. Їх дуже зручно проводити журналістам в рамках рубрики «народна думка». Ступінь відмов від участі прагне до лічених відсотків. Однак з опитування при цьому «випадають» цілі групи населення. Ще один приклад некоректного підходу – обмежитися десятком вузлових перехресть, опитуючи людей у ​​вихідні. Чи варто говорити про те, що таким чином з поля зору дослідження випадуть цілі спальні масиви?

Як цю проблему вирішуємо ми. кейс UkrSocStandart

У пошуках ідеального формату точок опитування, ми проаналізували найбільші міста України. І знайшли між ними одну примітну подібність. Майже у всіх з них частка покупок продуктів харчування, яка припадає на продуктово-роздрібні мережі (супермаркети і магазини біля будинку), сягає 90-100%. Стрімке зростання числа так званих дискаунтерів зумовило зниження територіальної споживчої мобільності. Адже тепер не потрібно збирати продуктовий кошик по всьому району. Це перемкнуло частину аудиторії від транспортних вузлів до магазинів за місцем проживання, в яких «можна купити все». Як правило, в кожному навіть найвіддаленішому куточку міста є один, а то й декілька помітних мережевих дискаунтерів. Навколо них в середньому (оптимальному для опитування) темпі рухається аудиторія, в якій представлені абсолютно всі суспільні групи.

В ході одного з недавніх досліджень, в якому вимагалося опитати харків’ян старше 18 років, було вирішено розмістити інтерв’юерів в локаціях з якорем у вигляді таких торгових точок. І ця інновація повністю себе виправдала. Результати контрольних питань показали картину, дуже схожу з тим, яка з року в рік спостерігалася по інших містах України та пострадянського простору. До слова, практика впровадження контрольного питання, відповідь на який можна спрогнозувати заздалегідь, служить хорошим маркером надійності вибірки, яка вийшла.

А щоб з вибірки не випадали люди більш-менш високого достатку, що мають схильність раз на тиждень робити великі сімейні закупівлі продуктів харчування, на відпрацювання кожної точки (маршруту) відводилося кілька днів. Інтерв’юер розміщувався не біля входу, а на підступах до магазину. Це з одного боку дозволяло уникати питань з боку адміністрації торгового об’єкту, а з іншого зручно візуально контролювати джерело трафіку. Показник відмов від інтерв’ю в ході опитування не перевищував 20-30%. Чи варто говорити про те, що таке опитування було ще й простіше перевіряти мобільному екіпажу польового контролю, адже більшість точок опитування виявилася забезпеченою зручною парковкою?

Загальний висновок

На тлі актуальних тенденцій в житті українського суспільства перспективи застосування вуличних опитувань виглядають як ніколи оптимістично. Такі процеси, як зниження психологічної доступності аудиторії і посилення запиту на більшу анонімність, низькі темпи технологічної доступності населення для не тет-а-тет опитувань і обмеження споживчої мобільності за територіальним принципом, створюють основу для того, щоб саме вуличне опитування стало вважатися найбільш перспективним в найближче десятиліття. Пильна увага до нього дозволить легко розвінчати стереотипність погляду неспеціаліста. Ну, а про підводні камені методу завжди можна запитати у професіоналів.

Примітки

  1. Романович Н.А. Отказы респондентов в зависимости от восприятия ими опроса и его методов / Мониторинг общественного мнения: экономические и социальные перемены, 1996. – С.42-45.
  2. Мищенко М. Применение уличных опросов в исследованиях электоральных ориентаций / Социология: теория, методы, маркетинг, 2006, 1. – С. 88-109.
  3. Паніотто В.І. Що можуть і чого не можуть соціологи // День. – 2002. – 30 травня (№ 95). – 2.
  4. Сократилин В. Когда зацветет соломенный рейтинг или по каким причинам не сбудутся прогнозы социологов на выборах 2016 г. // Телескоп. – 2016 (№3).
  5. Чуриков А. Случайные и неслучайные выборки в социологических исследованиях / Социальная реальность, 2007, 4. – С. 89-109.
  6. Уличный опрос: достичь недостижимых. На сайте: http://www.mvn.irn.ru/exclusive/26.html.

 


Денис Под'ячев

маркетолог, соціолог, політолог

Залишити відповідь

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься. Обов’язкові поля позначені *