Традиційно на території України та інших пострадянських країн основним методом збору соціологічної інформації завжди вважавлося поквартирне опитування (опитування домогосподарств). З розпадом СРСР і початком демократичних перетворень мобілізаційний підйом у громадян країни був настільки високий, що частка відмов від інтерв’ю рідко перевищувала 10-12%. Ще в кінці 90-х, згідно з дослідженнями, більшість людей найбільш зручною участю в опитуваннях для себе вважали варіант з опитуванням вдома [1]. Як же поквартирні опитування змінили вуличне опитування?
Проблемна ситуація
Але з плином часу соціологи все частіше стали сигналізувати про зростання відсотка відмов від участі в поквартирних опитуваннях. Багато наших співвітчизників перестали довіряти незваним гостям, тому рідко погоджуються пустити соціологів до себе додому. Зростаюча закритість респондентів поступово привела до подорожчання квартирних опитувань. Неготовність замовників оплачувати круглі суми за проведення таких опитувань змусило постачальників розвивати альтернативні інструменти збору даних.
Але, як показала практика, остаточну і що називається «всенародно визнану» альтернативу квартирним опитуванням відшукати змогли не відразу. Так, низькі темпи мобільної телефонізації не відразу дозволили вирішувати завдання досліджень загальнонаціонального масштабу за допомогою телефонного опитування. А нинішній нехай і постійно зростаючий рівень проникнення широкосмугового доступу в Інтернет як і раніше дозволяє сподіватися на відносну репрезентативність опитувань через мережу лише на рівні найбільших міст. Про поштові ж опитуваннях і зовсім промовчимо – з їх допомогою завжди найскладніше було вирішувати масштабні завдання. Проблема низької конверсії (слабкого повернення заповнених анкет) робила сумнівною перспективу цього методу там, де в стислі терміни потрібно опитати масивну вибірку.
Як опитувати «закриту громадськість»
Ось і виходило, що весь цей час вітчизняні соціологи могли розраховувати лише на один адекватний за можливостями «запасний варіант» – вуличне опитування. На Заході його ніколи не розглядали всерйоз в тому випадку, якщо дослідників цікавила репрезентативність. Найвагоміша причина – він не забезпечував рівноможливих потрапляннь у вибірку всіх потенційних одиниць відбору. Найбільш наочно все це відображалося в слабкому представництві цілого соціального шару – автолюбителів.
Але це не було так критично для наших пострадянських реалій, коли ще в 2004-му році, за даними Держкомстату, на 100 домогосподарств в Україні (при середній чисельності їх членів в 2,6) доводилося не більше 16 автомобілів [2]. Неважко вирахувати, що частка автовласників серед дорослого населення України на той момент ледь сягала 9%. Спеціальні дослідження з цього питання показали, що ще в 2006 році фактор автомобілізації не здатний був привести до системних зрушень в структурі вибірки в разі вуличного опитування. Так, на тлі згаданих 9% автовласників набагато меншою була питома вага високочастотних автолюбителів, які дійсно мали мало шансів потрапити до вибірки через постійні переміщення на колесах. Однак, як відзначають автори згаданих досліджень, в силу того, що представники цієї динамічної аудиторії менше часу проводять і вдома, їх шанс бути опитаними на вулиці не набагато менший випадку з квартирним опитуванням [2].
Вуличне опитування – оптимальне рішення
Завдяки простоті і точності формулювань вуличне опитування (також стріт-опитування) завжди здавалося оптимальним рішенням у ситуації, коли від респондента потрібно отримати думку щодо обмеженого списку питань. Повноцінне особисте спілкування при цьому дозволяло не відмовлятися від супровідної візуалізації (застосування карток і зразків продукції). Останнє складно собі дозволити, наприклад, при телефонному опитуванні.
В умовах проблемної досяжності аудиторії саме вуличне опитування залишається єдиною оптимальною формою для тет-а-тет дослідження. Так, вуличне опитування, проведене UkrSocStandart навесні 2016 року в Харкові за репрезентативною вибіркою, виявив наявність приблизно двох третин опитаних, які відмовилися б взяти участь в квартирному інтерв’ю незалежно від теми. При цьому саме особисте спілкування продовжує залишатися найбільш затребуваним людьми за умови належного забезпечення анонімності. Останнє, як показують найсвіжіші кейси, є важливим. Особливо в тих соціумах, де відбувається згортання демократичних перетворень, а політична система дрейфує в напрямку автократії. Найяскравіший приклад – вибори мера Москви восени 2013 г. Три найвідоміших соціологічних центру, які брали квартирні і телефонні опитування, дали завищений результат кандидату від влади. І тільки паралельні стріт-опитування кандидата від опозиції показали цифри, максимально близькі до підсумковими даними виборчкому.
“Солом’яні опитування”
Як виявилося, досвідчені фахівці недооцінили зміни в свідомості аудиторії, пов’язані з актуалізацією потреби респондента в гарантії безпеки. Зібрані по телефону (або поквартирно) інтерв’ю не давали належної гарантії анонімності невпевненим прихильникам кандидата від опозиції щодо наслідків їх участі в інтерв’ю. У можливості же уникнути цього, застосувавши вуличне опитування, провідні практики РФ ставилися з неприкритим скепсисом, називаючи зрізи даних опозиційного кандидата “солом’яними опитуваннями”. В результаті в опитуваннях маститих колег в повній мірі проявилася горезвісна «спіраль мовчання» (коли носії непопулярною точки зору або ухиляються від опитування, або демонструють нещирість у відповідях). Викликаних цим перекосів в результатах вдалося уникнути менш досвідченим дослідникам, які опитували людей далеко від їх місця проживання [3, 4].
І, звичайно ж, існують випадки, коли вуличне опитування взагалі не має собі альтернативи. Наприклад, коли до представників досліджуваної цільової аудиторії важко дістатися по телефону, і в той же час відомі місця їх концентрації. Наприклад, точки продажу будь-якого товару, розважальні та культурні заклади тощо. Телефонне опитування в такому випадку буде набагато дорожче і займе більше часу. Крім того, відсоток цільової аудиторії серед загального числа респондентів буде невеликим, адже номери телефонів вибираються випадково. Набагато легше виявити потрібних людей в місцях продажу потрібного товару, тому вуличні інтерв’ю на виході з таких магазинів проводити доцільніше.
Для застосування вуличного методу також характерна висока швидкість проведення опитування. Багато в чому через те, що він дає можливість краще контролювати наповнення різних статевовікових груп, яких бракує для забезпечення репрезентативності (при квотних вибірках).
На зло застарілим міфам
Але мета даної статті полягала не стільки в повторенні і без того очевидних переваг «вуличника», таких як висока швидкість і низька вартість. Нашою метою було скоріше поставити під сумнів його недоліки, які за інерцією продовжують розписувати багато колег і експертів. Робити це особливо в передвиборні періоди у багатьох вважається справжнім правилом хорошого тону.
Тому було вирішено згрупувати основні претензії до вуличного опитування і розібратися в тому, наскільки вони справедливі. Всі можливі претензії ми зібрали в дві групи – об’єктивні і неоднозначні. До числа перших ми віднесли погодний фактор та неможливість використовувати велику анкету. Другі в загальному вигляді можна позначити як нерепрезентативність на тлі інших методів збору даних. Вона, в цьому випадку, нібито обумовлюється – складністю у визначенні статистичної помилки (похибки), впливом систематичної помилки (помилки відбору респондентів), великим (і більшим) числом відмов.
1. Погодний фактор
Дійсно, вуличні опитування проблематичні в умовах, коли вдарили морози або почався дощовий сезон. У цей момент аудиторія прагне трохи менше часу провести на вулиці. А ті деякі, кого вдається перехопити інтерв’юеру, не особливо прагнуть взяти участь навіть в самому короткому опитуванні. Погодний бар’єр справедливо визнається об’єктивним. Найкраще, що можна зробити в цьому випадку – це скоригувати графік польових етапів. Так, щоб респондентам в процесі опитування не доводилося терпіти анкетування через дощ або поривів вітру.
2. Неможливість використати велику анкету
Помилково вважати, що за анкетою в 50-100 питань неможливо опитувати респондента на вулиці. Відомі випадки, коли агентства відпрацьовували на вулиці опитувальники і з великим числом питань. Адже вже мало для кого секрет, що, втягнувшись в опитування, респондент з великою часткою ймовірності пройде його до кінця.
І, тим не менше, якщо для робіт відібрано точка опитування з високою інтенсивністю переміщення людей (наприклад, виходи з метро), рекрутувати на заповнення особливо об’ємної анкети респондентів буде важко навіть найвмілішому інтерв’юеру. Людина, яка поспішає неодмінно ще перед дачею своєї згоди на інтерв’ю довідається про його тривалость. Стандартне звернення «приділіть, будь ласка, кілька хвилин Вашої уваги», тримаючи в руках цілу брошуру з питаннями, застосувати при цьому буде складно. Як в взагалі-то і складно буде застосувати будь-яке правильне звернення, не отримуючи високий відсоток відмов у місці з високою інтенсивністю пішого потоку. Втім, про це пізніше. А поки що, слідуючи практиці UkrSocStandart, відзначимо, що кількість питань до 30 є цілком допустимим для стріт-анкетування. Якщо при цьому правильно підібрані локації, а тема опитування не викликає яких-небудь негативних емоцій у респондента.
3. Складність у визначенні статистичної помилки
Як вже було зазначено, в ситуації вуличного опитування респонденти мають не рівнозначні шанси потрапити до вибірки. І це підвищує похибку вибірки. З цим складно сперечатися. Більш того, є науково обґрунтовані підстави вважати, що для вуличних вибірок не існує доведених теорем і готових формул для розрахунку похибки. Тому дослідник може покладатися тільки на свій досвід і інтуїцію [5]. Стандартна вибірка вуличного опитування – квотна, але суворе виконання квот не гарантує незміщеність вибірки з інших, не квотних параметрах (наприклад, освіту або дохід). Як же бути в такому випадку? І не розвінчує це в пух і прах перспективи квотних вибірок, що збираються на вулиці? І як тоді розуміти регулярні прес-релізи за результатами вуличних опитувань від відомих дослідницьких фірм, де вказується похибка на рівні стандартних 2,2%?
Дуже просто. Більшість грамотних дослідників постараються максимально принести випадковість в вуличний відбір респондентів. При дослідженні великих генеральних сукупностей нікуди не дітися від принципу многоступенчатости. Таким чином, на першому місці, за допомогою комп’ютера визначаються населені пункти. На другому – вулиці (або точки опитування, якщо їх проектна кількість обмежена). І лише на третій стадії буде задіяний невипадковий за своєю суттю квотний відбір.
«Теоретичний розмір помилки вибірки»
Інформація ж про похибки подається як «теоретичний розмір помилки вибірки», до якого соціологи усіма силами прагнули. Аналогічний підхід із застосуванням комбінованих випадково-невипадкових вибірок найчастіше застосовується і при квартирних опитуваннях. Адже найчастіше доступу до списку всієї генеральної сукупності, необхідного для застосування випадкового комп’ютеризованого відбору, у дослідника просто немає. Коли необхідно вивчити, наприклад, споживачів магазину біля будинку мережі N, від квотування на останній стадії (відбір респондентів) нікуди не дітися. Однак знизити передбачувану похибку ми можемо. Потрібно провести випадковий відбір житлових будинків на прилеглій до магазину території і власне квартир в них (домогосподарств).
Тим часом вироблені наукою експерименти підтвердили, що при грамотно вироблених діях значимість відмінностей в результатах вуличного і квартирного опитування виявляється мінімальною. Різниця частки частот в розподілах найчастіше укладаються в межі статистичної похибки [2]. Тому так – досконально визначити помилку вуличної вибірки складно. Але дотримати заявлену теоретичну помилку при вуличному опитуванні – захід цілком досяжний.
4. Фактор систематичної помилки
Інтерв’юер – жива людина, а не біоробот. Як і всі живі люди, він схильний до спокуси мінімізувати свої витрати в роботі. Проводячи опитування, він може схилятися до того, щоб опитувати тих, кого йому опитати легше. Наприклад, осіб протилежної статі, усміхнені на противагу похмурим і т.п. Або ж порушення встановленого маршруту збору анкет проведений на вході в інститут або біля прохідної заводу, що веде до домінування в вибірці студентів і робітників. Якщо за відібраними в маршрутному завданні людям можна відстежити якийсь принцип (систему), скоріше за все на результатах відіб’ється так звана систематична помилка вибірки. Також, інтерв’юер може наводити опитуваного на відповіді в ситуаціях утруднення. В такому випадку, це ще й систематична помилка інтерв’юера.
Тонкощі роботи інтерв’юера
Зрозуміло, в зоні ризику впливу систематичної помилки робота недосвідченого інтерв’юера. Тобто того, хто вийшов в поле в перший або другий раз в житті. Але звести до мінімуму зазначені ризики цілком під силу грамотному досліднику. В ході інструктажу він строго-настрого зобов’яже інтерв’юерів дотримуватися потрібного маршруту. А при відборі – уникати особистих оцінок і симпатій. Звести їх до мінімуму може, наприклад, покрокова директива. Наприклад, рекомендувати опитувати кожного n-ного перехожого в залежності від відповідності квотам. Деякі компанії навпаки, практикують суцільний рекрутинг. Тобто, опитується навпаки кожен перший в точці опитування. Або ж ефект протилежності. Припустимо, до точки опитування наближаються двоє людей. І один з яких явно менш симпатичний одягом, зовнішністю, виразом обличчя. Тоді інтерв’юеру рекомендують опитати саме його [6].
Дана міра дозволить знизити перекіс на користь найбільш контактних респондентів. Адже це могло б спотворити підсумкові дані дослідження. Також інтерв’юерам заборонено опитувати кілька людей в складі групи (сім’ї або компанії друзів). З них повинен опитуватися строго один. Адже ще потрібно правильно зав’язати діалог з респондентом на вулиці. А це – цілий звід правил, засвоєння якого свята святих в роботі початківця інтерв’юера. Головну можливість вуличного опитування при відборі респондентів, за словами досвідчених «полевиків», дає зоровий контакт. Уміння його правильно використовувати дозволяє рекрутувати учасників опитування на вулиці успішніше, ніж, наприклад, по телефону.
5. Вплив відмов
Безумовно, відмови впливають на якість одержуваної в результаті інформації. Чим вище відсоток відмов від участі в опитуванні, тим нижче репрезентативність вибірки. Відповідно – тим сумнівніша й достовірність отриманих даних. Однак велика помилка вважати, що проблема відмов є бичем одних лише вуличних опитувань. Власне, популярність вуличного опитування обумовлюється збільшенням відмов від участі в опитуваннях іншими методами збору даних. У сільській місцевості опитування за місцем проживання як і раніше не має собі альтернативи. Але, в міських умовах коефіцієнт досяжності поквартирних опитувань давно впав нижче критичної позначки в 50%.
Втім, це не зупиняє скептиків вуличного опитування. Вони, в більшості своїй, твердять, що рівень відмов від участі на вулиці завжди буде вище. Чи це насправді правда і що ж на це впливає?
Що впливає на рівень відмов?
Один важливий фактор (якість роботи інтерв’юера) ми вже розглянули вище. Зрозуміло, у недосвідченого інтерв’юера, швидше за все, частка успішних звернень буде нижчою. Інший важливий фактор – це правильний підбір точок опитування. Хоча багато постачальників дослідницьких послуг вже засвоїли, що точок опитування повинно бути якомога більше. Особливо в ситуації, коли вибірка повинна репрезентувати все населення міста. Вони повинні рівномірно накривати місто, відрізняючись високим обсягом пішого трафіку. А в ньому, більш-менш рівномірно представлена соціальна структура міста.
Такі міста, як Київ чи Харків мають метрополітен. На виходах станцій потік більш-менш рівномірний з точки зору соціальної структури. Але багато дослідницьких компаній, беручи до уваги високу активність трафіку, опускають важливість його темпу. На виході з метро темп руху людей максимальний. Робота навіть найдосвідченого інтерв’юера, буде неодмінно супроводжуватися великою кількістю відмов. Розуміння цього і провокує багатьох експертів на негативну рефлексію щодо методики вуличного опитування. Читаючи в релізі інформацію про опитування в точках «з високою концентрацією людей», вони насамперед уявляють собі опитування на виході з метро.
Крім того, сумнівно, щоб на виході з метро частка автомобілістів була близькою до середнього показника. Як, в взагалі-то, і частка молодих мам з візками. Зворотну ж крайність представляють собою опитування в парках. Їх дуже зручно проводити журналістам в рамках рубрики «народна думка». Ступінь відмов від участі прагне до лічених відсотків. Однак з опитування при цьому «випадають» цілі групи населення. Ще один приклад некоректного підходу – обмежитися десятком вузлових перехресть, опитуючи людей у вихідні. Очевидно, що таким чином з поля зору дослідження випадуть цілі спальні масиви.
Як цю проблему вирішуємо ми. Кейс UkrSocStandart
У пошуках ідеального формату точок опитування, ми проаналізували найбільші міста України. І знайшли між ними одну примітна подібність. Майже у всіх, частка покупок продуктів харчування, яка припадає на продуктово-роздрібні мережі, досягає 90-100%. Стрімке зростання числа так званих дискаунтерів зумовило зниження територіальної споживчої мобільності. Адже тепер не потрібно збирати продуктовий кошик по всьому району. Це перемкнуло частину аудиторії від транспортних вузлів до магазинів за місцем проживання. Адже в них «можна купити все». Як правило, в кожному куточку міста є один, а то й кілька помітних мережевих дискаунтерів. Навколо них в середньому темпі рухається аудиторія, в якій представлені абсолютно всі суспільні групи.
В ході одного з недавніх досліджень було потрібно опитати харків’ян старше 18 років. Тому, було вирішено розмістити інтерв’юерів в локаціях з якорем у вигляді таких торгових точок. І ця інновація повністю себе виправдала. Результати контрольних питань показали цікаву картину. Дуже схожу з тим, що раніше спостерігалася по інших містах України та пострадянського простору. Практика впровадження контрольного питання, відповідь на який можна спрогнозувати заздалегідь, служить хорошим маркером надійності вибірки.
Потрібно, щоб у вибірку потрапляли люди високого достатку, які раз на тиждень роблять великі закупівлі. Тому, на відпрацювання кожної точки (маршруту) відводилося кілька днів. Інтерв’юер розміщувався не у входу, а на підступах до магазину. З одного боку дозволяло уникати питань з боку адміністрації торгового об’єкта. А з іншого, зручно візуально контролювати джерело трафіку. Показник відмов від інтерв’ю в ході опитування не перевищував 20-30%. Більш того, опитування, яке проводилося таким чином було ще й простіше перевіряти мобільному екіпажу польового контролю. Адже більшість точок опитування виявилиося забезпечені зручною парковкою.
Загальний висновок
На тлі актуальних тенденцій в житті українського суспільства перспективи застосування вуличних опитувань виглядають дійсно оптимістично. Деякі процеси створюють основу для того, щоб вуличне опитування стало найбільш перспективним в найближче десятиліття. Наприклад, зниження психологічної доступності аудиторії і посилення запиту на велику анонімність. Також, низькі темпи технологічної доступності населення для не тет-а-тет опитувань. І, звичайно, обмеження споживчої мобільності за територіальним принципом. Пильна увага до опитування дозволить легко розвінчати стереотипність погляду неспеціаліста. Ну а про підводні камені методу завжди можна запитати у професіоналів.
Примітки
- Романович Н.А. Отказы респондентов в зависимости от восприятия ими опроса и его методов / Мониторинг общественного мнения: экономические и социальные перемены, 1996. – С.42-45.
- Мищенко М. Применение уличных опросов в исследованиях электоральных ориентаций / Социология: теория, методы, маркетинг, 2006, 1. – С. 88-109.
- Паніотто В.І. Що можуть і чого не можуть соціологи // День. – 2002. – 30 травня (№ 95). – 2.
- Сократилин В. Когда зацветет соломенный рейтинг или по каким причинам не сбудутся прогнозы социологов на выборах 2016 г. // Телескоп. – 2016 (№3).
- Чуриков А. Случайные и неслучайные выборки в социологических исследованиях / Социальная реальность, 2007, 4. – С. 89-109.
- Уличный опрос: достичь недостижимых. На сайте: http://www.mvn.irn.ru/exclusive/26.html.
