Визнання торгового знаку загальновідомим: актуальна соціологічна практика

Визнання торгового знаку загальновідомим: актуальна соціологічна практика

Визнання торгового знаку загальновідомим дає чимало переваг для власників бізнесу. Ця справа не така вже й проста і має свої особливості. Але не турбуйтеся, UkrSocStandart допоможе Вам розібратися!

Вибір методики для анкети

Коли мова заходить про кількісні дослідження, найчастіше під цим терміном розуміють опитування. Маркетингове дослідження, як правило, ведеться для вивчення покупців, їх задоволеності та прихильності продукту. В такому випадку у дослідника при розробці опитувальника наявне розмаїття всіляких шкал і метрик.

Але існує такий напрямок опитувань, в яких вибор більш вдалої методики для свого інструментарію (чи то пак анкети) сильно обмежений. Завдання дослідника – в строгості задавати одні й ті ж стандартні запитання. Якщо шаблон не буде додержано, дослідження буде визнано неспроможним, а мета – недосягнутою. Як то кажуть, крок вліво – крок вправо – розстріл.

Коли зазвичай необхідно дотримуватися такої точності? Звісно, в юриспруденції. Але мова не йде про дослідження клієнтів юрфірм, як можна було б подумати. Якщо наше завдання полягає в тому, щоб дізнатися про рівень задоволеності послугами якоїсь адвокатської контори, то цілком достатньо зарядити відому шкалу Лайкерта (там, де дуже задоволений або скоріше не задоволений) і вперед! Але іноді завдання ускладнюється і нам потрібно дослідити не просто клієнтів адвокатської контори, a … клієнтів клієнта адвокатської контори.

Дослідження, які вимагають точності

Як правило, дані випадки бувають двох видів:

  1. Судові розгляди між ринковими гравцями за право самостійно використовувати унікальний торговий знак (або назву). Уявімо, що якась міжнародна велика фірма заходить на національний ринок. І раптом, там натикається на однойменну компанію. Більш того, у фірм може перетинатися цільова аудиторія. Тоді у першої фірми виникає не тільки бажання, але й кошти та час змусити опонента перейменуватися через суд.
  2. Інший варіант – випуск продуктів співзвучних за назвою двома різними виробниками. Очевидно, що в такій ситуації одна зі сторін явно хоче зіграти на престижі назви продукту опонента. Приклади таких ситуацій часто можна зустріти в фармацевтичному бізнесі. Якійсь компанії не дає спокою комерційний успіх якого-небудь «Ессенціале Форте», і вона запускає «Ессел форте». Як не дивно, випадок реальний.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

У випадку з цими двома препаратами можна помітити, що є схожість не тільки між назвами засобів, а й навіть в дизайні упаковки.

Щоб вирішити цю проблему, позивач або відповідач звертається до соціологів для здійснення перевірочного маркетингового дослідження. В результаті такого дослідження буде встановлено, чи перетинається клієнтська база двох сторін.

Для чого потрібно проводити опитування для визнання торгового знака добре відомим / загальновідомим?

Однак, частіше у юристів з патентного права виникає потреба у дослідниках у зв’язку з іншою потребою. А саме – для визнання торгового знака добре відомим або ж загальновідомим.

Вважається, що ця штуковина нібито документує підтвердження широкої популярності бренду на території умовної країни. Якщо ж мова йде про назву продукту фірми, то такий документ не тільки міцно пов’язує цей продукт з фірмою-правовласником, але й захищає продукт від підробок, чи то пак від недобросовісної конкуренції.

У деяких випадках, домогтися визнання торгового знака загальновідомим це фактично означає його зареєструвати, запатентувати. Іноді просто зареєструвати ТМ за максимальним числом класів може виявитися значно дорожче.

Всього загальновідомих торгових марок в Україні навряд чи набереться 200. Ненабагато більше їх і в сусідній РФ, а в Білорусі – немає і сотні.

У Вас може виникнути питання про те, як взагалі пов’язана соціологія і наша тема? Справа в тому, що, для того щоб визнати торговий знак загальновідомим, заявник повинен довести асоціативний зв’язок між позначенням (самим знаком) і заявником у свідомості споживачів. Для цього і знадобиться опитування.

Особливості даних опитувань

Здавалося б, опитування і опитування – нічого нового, проводили багато разів і проводили успішно. Що тут незвичайного? Незвичайне в тому, що всіх заявників в примусовому порядку зобов’язують дотримуватися вельми дивної методології. Читаємо положення про затвердження Порядку Визнання знака добре відомим в Україні, зареєстрований у Міністерстві юстиції в 2005 р., і бачимо, що:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Дивна розкладка – чому по 500 опитаних в двох містах? Чому загальна вибірка в 1500 чоловік «б’ється» за схемою: 2 рази по 500 + 4 рази по 125? Чому не 300 + 6 разів по 200 осіб, наприклад? Адже така схема справді ближче до пропорційного розподілу респондентів по містах і дотримання хоч якоїсь репрезентативності. Загалом, норми про захист інтелектуальної власності не мають нічого спільного з соціологічною наукою!

Перший з клієнтів по цій темі запросив у нас проведення такого опитування років 8 тому. Я довго не міг зрозуміти логіку такої пропорції. Аж раптом, мені прийшла думка глянути на відповідне положення в законах сусідньої РФ. Там само, в пункті 3 «Рекомендаций по проведению опроса потребителей товаров по вопросу общеизвестности товарного знака в РФ» від 1 червня 2001 р. я побачив:

 

 

 

 

 

 

 

Далі наведені аналогічні формулювання питань анкети, які присутні в українському наказі.

Порівняння аналогічних положень РФ і України

У РФ частки Москви і Санкт-Петербурга відрізняються суттєвою демографічною та ринковою перевагою. Тому рекомендація щодо розподілу респондентів виглядає цілком обґрунтовано. Всім іншим містам на їх тлі, наприклад, Нижньому Новгороду, Ростову, Екатеринбургу або Новосибірську від загальної вибірки (мінімум з 1500 респондентів), де 1000 вже зайнята двома столицями, логічно залишається огризок у вигляді 125 осіб. Хоча зрозуміло, що цього недостатньо для того, щоб досконало репрезентувати позицію споживачів.

Було б дивно очікувати від юристів РФ розуміння азів соціології. Але виходить, що українські юристи початку “нульових”, які “ксерили” закони сусідньої держави, не розуміли не тільки соціології, а й географії. Інакше вони могли б якось підкоригувати задані параметри, c якими тепер місцями мучаться клієнти.

Радує хоча б те, що нашим юристам при ксерокопіюванні положення вдалося замінити поняття «загальновідомій» на «добре відомий». В і ншому випадку з того часу зареєструвати «загальновідомість» (тепер уже беремо в лапки) вдалося б куди меншої кількості знаків. Адже очевидно, що багато бізнесів працюють в порівняно вузькій ніші. За підсумками перевірочного опитування може виявитися, що більшість громадян старше 18 років не обізнані, ані з самим знаком, ані з тим, кому він може належати!

Поняття ж «добре відомій» («хорошо известный») замість «всім відомий» дозволяє клієнтові простіше досягати консенсусу з Апеляційною палатою держслужби інтелектуальної власності. На тій підставі, що відомим продукт повинен бути саме споживачеві. Адже далеко не кожен житель країни може бути споживачем умовного продукту. Коли вибірка заснована на споживачах, складно буде довести «хорошу відомість» знака, якщо частка споживачів, знайомих із ним, становитиме менше, ніж 50%. І, на жаль, додаткові (довільні) питання на порівняння зі знаками конкурентів при цьому не допоможуть.

Тому дуже важливо дотримуватися принципу 7 разів відміряй – один раз відріж. Тоді соцдослідження стане козирною картою в товстій колоді аргументів, які збирає фахівець патентного права.

Важливість правильного розміщення вибірки по містах

А це означає, що Ваша задача разом з дослідником – ретельно підготуватися. По-перше, на стадії конструювання вибірки. Метод (місце опитування) повинні максимально виводити на ту аудиторію, яка є цільовою для знаку.

Так, простір для маневру в структурі вибірки по містах досить вузький.

Зовсім вже піти ва-банк і запропонувати повністю свою структуру розміщення вибірки по містам не вийде. І на жаль, в нашому портфелі кейсів я не пригадаю такого випадку. Однак є успішний досвід заміни «непотрібного мільйонника», в якому бізнес клієнта представлений слабо, на який-небудь 300-тисячник. Наприклад, поміняти Одесу на Херсон. Успішний в тому сенсі, що це проходило без особливих претензій з боку Апеляційної палати. Та й по Києву і Харкову все ще залишалося по 500 респондентів.

До речі, можливо, є деякі патентні повірені, які не стикалися з соціологією з цього приводу. З цієї причини, вони якось інтуїтивно звикли думати, що по 500 респондентів мають опитуватися неодмінно в Києві та Харкові. Однак якщо вчитатися в текст положення, очевидно, що цими двома містами цілком можуть бути Київ і Дніпро. Ну, або Одеса і Харків, наприклад. Тобто деякий географічний простір для маневру все ж є …

Деякий простір для маневру, як не дивно, є і при складанні самої анкети. Яким би жорстким не був виписаний в положенні перелік питань, все ж є можливість відійти від регламенту, не порушуючи його. Ось тут досвід грамотного дослідника в роботі над формулюваннями цінується не менше досвіду хорошого юриста!

А замовити опитування для визнання торгового знака добре відомим / загальновідомим Ви можете в UkrSocStandart!

 


Денис Под'ячев

маркетолог, социолог, политолог

Залишити відповідь

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься. Обов’язкові поля позначені *