В яких ситуаціях необхідні маркетингові дослідження
Маркетингові дослідження допомагають визначити можливі напрями розвитку бізнесу.
Їх потрібно проводити, коли на порядку денному стоять:
- вихід на нові ринки
- виведення на ринок нового продукту
- ребрендинг
- визначення ціни на продукцію (послуги) Вашої компанії при ціноутворенні
- оцінка ринку (розрахунок і розуміння основних ринкових показників, а саме: частка ринку, місткість ринку і т.д.)
- аналіз конкурентів
- вивчення каналів і методів просування товарів
- формування збутової політики і методи стимулювання клієнтів
Найчастіше, коли керівник стикається з однією з перерахованих вище ситуацій, у нього в голові вже є варіанти рішень, засновані на його досвіді і розумінні ринку. Важливо пам’ятати, що маркетингове дослідження вимагає грошей і часу, тому, якщо ціна помилки невелика або рішення потрібно прийняти терміново – покладайтеся на інтуїцію і дійте. Якщо ж невірне рішення може дорого Вам обійтися – маркетингове дослідження допоможе зробити правильний вибір і уникнути фінансових втрат (або забезпечити зростання доходів). Ваше власне інтуїтивне бачення може стати в такому випадку гіпотезою для дослідницької організації, яка візьметься досліджувати суть речей.
Заздалегідь помилковий підхід до дослідження, що виражається у ставленні до нього як марної трати коштів. До цього необхідно підходити так само, як до будь-якої іншої інвестиції.
Ви (або Ваш маркетолог) повинні відповісти на питання:
що дасть Вашої компанії це дослідження в довгостроковій перспективі (як воно допоможе бізнесу);
чи зможе за його результатами Ваша компанія збільшити прибуток (дохід, частку ринку) і за рахунок чого це станеться.
З самого початку треба розуміти, що результатом маркетингу не є якісь матеріальні цінності, які можна поставити на баланс компанії. За підсумками такого дослідження в головах керівників, які приймають рішення, змінюється (доповнюється, розширюється) бачення ринку, уточнюється уявлення про споживачів. Тому замовити маркетингове дослідження має сенс тоді, коли Ви готові скорегувати ситуацію в Вашій свідомості картину ринку, на якому працює компанія, коли Ви налаштовані на отримання і засвоєння нової інформації. Інакше Ви витратите гроші на дослідження даремно.
Навіщо потрібні маркетингові дослідження
Залежно від цілей з деякою часткою умовності виділяють наступні види маркетингових досліджень:
- розвідувального характеру;
- описово-прогностичного характеру;
- виправдувального характеру.
Дослідження розвідувального характеру мають на увазі не промислове шпигунство або конкурентну розвідку, а пошук первинної інформації і вироблення уявлення про те, що відбувається на ринку. Їх проводять з метою вивчити поведінку, вподобання, задоволеність споживача, виявити кон’юнктуру і характер попиту, зробити оцінку ринку або зробити аналіз конкурентів. На маркетингові дослідження споживачів – найбільш затребуваний тип розвідувальних досліджень – сьогодні припадає левова частка дослідницьких проектів розвідувального характеру.
Маркетингові дослідження: приклади з практики
Приклад з практики 1
Компанія, що займається виробництвом і продажем вікон.
Мета: зрозуміти, як часто споживачі міняють вікна.
Методи: пошук вторинних даних про те, скільки виробляється вікон, скільки компаній займається їх установкою; бесіди з експертами ринку, телефонне опитування споживачів.
Результат: оцінка поточного попиту на ринку, розуміння того, з якою періодичністю споживачі міняють вікна і в який сезон вони воліють це робити.
Описово-прогностичні дослідження припускають не тільки опис того, як поводяться споживачі (ринки), а й те, які чинники впливають на цю поведінку, як вона змінювалася в минулому. Їх здійснюють, щоб на основі отриманих даних побудувати прогноз поведінки споживачів (розвитку ринків).
Приклад з практики 2
Компанія – великий роздрібний продавець кави.
Мета: зрозуміти, як зміниться споживання кави в найближчі два роки.
Методи: оцінка ємності ринку і його динаміки.
Фокус-групи зі споживачами – реальними і потенційними. Глибинні інтерв’ю і масове опитування любителів кави і відмовляються від його споживання, оцінка факторів, що впливають на їх вибір. Розуміння мотивації і опис ситуацій придбання і споживання кави, оцінка попиту по сегментах, його еластичності за ціною.
Результат: побудова моделі споживання кави за останні 5-7 років. Складання прогнозу на 2-4 роки вперед. Більш точне позиціювання марки, виразне ціноутворення, ефективна програма просування, збільшення продажів.
Маркетингові дослідження з виправдувальними цілями потрібні для підтвердження вже наявної інформації. Наприклад, Ваша компанія і так знає, що вона лідер на ринку в своєму регіоні. Однак, щоб не бути голослівним, використовувати цей аргумент в рекламі й уникнути звинувачень з боку конкурентів (в поширенні недостовірної інформації і тощо), Вам потрібний офіційний висновок незалежної дослідницької компанії. Це і буде виправдувальне дослідження.
Приклад з практики 3
Кондитерська фабрика, лідер ринку в сегменті дорогих цукерок.
Мета: довести, що вироблені цукерки найсмачніші.
Методи: «сліпе» тестування цукерок (споживач не знає, продукцію якого виробника він пробує).
Результат: 60% учасників тестування вказали на продукцію даної фабрики як на найбільш смачну; найближчий конкурент набрав менше 20%. Виправдувальні дослідження можуть знадобитися для оцінки ефективності рекламної кампанії. В такому випадку здійснюються заміри до і після її проведення. Зміна частки ринку, впізнаваності марки, збільшення числа лояльних споживачів і будуть показувати, наскільки успішною була рекламна кампанія.
Скільки витратити
Витрати на проведення маркетингових досліджень є частиною загального бюджету компанії на маркетинг і рекламу. Можна рекомендувати декілька основних підходів до формування цього бюджету.
Витратний підхід. Компанія визначає витрати на маркетинг і рекламу як певний відсоток в собівартості продукції. Наприклад, витрати на маркетинг не повинні перевищувати 10% від усіх витрат компанії.
Частка прибутку. Компанія виділяє на маркетинг певну частку прибутку. Наприклад, бюджет витрат на маркетинг і рекламу на наступний період приймається рівним 20% прибутку попереднього періоду. На Заході для компанії, яка б показала інтенсивне зростання показників, оптимальним вважається показник в 30%.
Конкурентний подход. Компанія орієнтується на конкурентів. Наприклад, якщо лідер ринку витрачає на маркетинг і рекламу 5 млн грн. на рік і при цьому має оборот в п’ять разів більший, ніж Ваша компанія, то Вам для дотримання паритету потрібно передбачити на ці цілі 1 млн грн.
Залежно від цілей і завдань. У будь-якому випадку компанія при формуванні бюджету орієнтується на конкретні поставлені перед нею завдання. Наприклад, компанія в кілька разів збільшує маркетинговий бюджет при завоюванні нового ринку.
Маркетингові дослідження компанії “Український соціологічний стандарт” припускають повний комплекс послуг з вивчення ринку і розробці маркетингової стратегії для Вашого бізнесу.
(099) 567 34 87; (098) 632 49 79