Коли і навіщо потрібні маркетингові дослідження

Коли і навіщо потрібні маркетингові дослідження

В яких ситуаціях необхідні маркетингові дослідження

Маркетингові дослідження допомагають визначити можливі напрями розвитку бізнесу.

Їх потрібно проводити, коли на порядку денному стоять:

  • вихід на нові ринки
  • виведення на ринок нового продукту
  • ребрендинг
  • визначення ціни на продукцію (послуги) Вашої компанії при ціноутворенні
  • оцінка ринку (розрахунок і розуміння основних ринкових показників, а саме: частка ринку, місткість ринку і т.д.)
  • аналіз конкурентів
  • вивчення каналів і методів просування товарів
  • формування збутової політики і методи стимулювання клієнтів

Найчастіше, коли керівник стикається з однією з перерахованих вище ситуацій, у нього в голові вже є варіанти рішень, засновані на його досвіді і розумінні ринку. Важливо пам’ятати, що маркетингове дослідження вимагає грошей і часу, тому, якщо ціна помилки невелика або рішення потрібно прийняти терміново – покладайтеся на інтуїцію і дійте. Якщо ж невірне рішення може дорого Вам обійтися – маркетингове дослідження допоможе зробити правильний вибір і уникнути фінансових втрат (або забезпечити зростання доходів). Ваше власне інтуїтивне бачення може стати в такому випадку гіпотезою для дослідницької організації, яка візьметься досліджувати суть речей.

Заздалегідь помилковий підхід до дослідження, що виражається у ставленні до нього як марної трати коштів. До цього необхідно підходити так само, як до будь-якої іншої інвестиції.

Ви (або Ваш маркетолог) повинні відповісти на питання:

що дасть Вашої компанії це дослідження в довгостроковій перспективі (як воно допоможе бізнесу);
чи зможе за його результатами Ваша компанія збільшити прибуток (дохід, частку ринку) і за рахунок чого це станеться.

З самого початку треба розуміти, що результатом маркетингу не є якісь матеріальні цінності, які можна поставити на баланс компанії. За підсумками такого дослідження в головах керівників, які приймають рішення, змінюється (доповнюється, розширюється) бачення ринку, уточнюється уявлення про споживачів. Тому замовити маркетингове дослідження має сенс тоді, коли Ви готові скорегувати ситуацію в Вашій свідомості картину ринку, на якому працює компанія, коли Ви налаштовані на отримання і засвоєння нової інформації. Інакше Ви витратите гроші на дослідження даремно.

Навіщо потрібні маркетингові дослідження

Залежно від цілей з деякою часткою умовності виділяють наступні види маркетингових досліджень:

  • розвідувального характеру;
  • описово-прогностичного характеру;
  • виправдувального характеру.

Дослідження розвідувального характеру мають на увазі не промислове шпигунство або конкурентну розвідку, а пошук первинної інформації і вироблення уявлення про те, що відбувається на ринку. Їх проводять з метою вивчити поведінку, вподобання, задоволеність споживача, виявити кон’юнктуру і характер попиту, зробити оцінку ринку або зробити аналіз конкурентів. На маркетингові дослідження споживачів – найбільш затребуваний тип розвідувальних досліджень – сьогодні припадає левова частка дослідницьких проектів розвідувального характеру.

Маркетингові дослідження: приклади з практики

Приклад з практики 1

Компанія, що займається виробництвом і продажем вікон.

Мета: зрозуміти, як часто споживачі міняють вікна.
Методи: пошук вторинних даних про те, скільки виробляється вікон, скільки компаній займається їх установкою; бесіди з експертами ринку, телефонне опитування споживачів.
Результат: оцінка поточного попиту на ринку, розуміння того, з якою періодичністю споживачі міняють вікна і в який сезон вони воліють це робити.

Описово-прогностичні дослідження припускають не тільки опис того, як поводяться споживачі (ринки), а й те, які чинники впливають на цю поведінку, як вона змінювалася в минулому. Їх здійснюють, щоб на основі отриманих даних побудувати прогноз поведінки споживачів (розвитку ринків).

Приклад з практики 2

Компанія – великий роздрібний продавець кави.

Мета: зрозуміти, як зміниться споживання кави в найближчі два роки.
Методи: оцінка ємності ринку і його динаміки.
Фокус-групи зі споживачами – реальними і потенційними. Глибинні інтерв’ю і масове опитування любителів кави і відмовляються від його споживання, оцінка факторів, що впливають на їх вибір. Розуміння мотивації і опис ситуацій придбання і споживання кави, оцінка попиту по сегментах, його еластичності за ціною.
Результат: побудова моделі споживання кави за останні 5-7 років. Складання прогнозу на 2-4 роки вперед. Більш точне позиціювання марки, виразне ціноутворення, ефективна програма просування, збільшення продажів.

Маркетингові дослідження з виправдувальними цілями потрібні для підтвердження вже наявної інформації. Наприклад, Ваша компанія і так знає, що вона лідер на ринку в своєму регіоні. Однак, щоб не бути голослівним, використовувати цей аргумент в рекламі й уникнути звинувачень з боку конкурентів (в поширенні недостовірної інформації і тощо), Вам потрібний офіційний висновок незалежної дослідницької компанії. Це і буде виправдувальне дослідження.

Приклад з практики 3

Кондитерська фабрика, лідер ринку в сегменті дорогих цукерок.

Мета: довести, що вироблені цукерки найсмачніші.
Методи: «сліпе» тестування цукерок (споживач не знає, продукцію якого виробника він пробує).
Результат: 60% учасників тестування вказали на продукцію даної фабрики як на найбільш смачну; найближчий конкурент набрав менше 20%. Виправдувальні дослідження можуть знадобитися для оцінки ефективності рекламної кампанії. В такому випадку здійснюються заміри до і після її проведення. Зміна частки ринку, впізнаваності марки, збільшення числа лояльних споживачів і будуть показувати, наскільки успішною була рекламна кампанія.

Скільки витратити

Витрати на проведення маркетингових досліджень є частиною загального бюджету компанії на маркетинг і рекламу. Можна рекомендувати декілька основних підходів до формування цього бюджету.

Витратний підхід. Компанія визначає витрати на маркетинг і рекламу як певний відсоток в собівартості продукції. Наприклад, витрати на маркетинг не повинні перевищувати 10% від усіх витрат компанії.

Частка прибутку. Компанія виділяє на маркетинг певну частку прибутку. Наприклад, бюджет витрат на маркетинг і рекламу на наступний період приймається рівним 20% прибутку попереднього періоду. На Заході для компанії, яка б показала інтенсивне зростання показників, оптимальним вважається показник в 30%.

Конкурентний подход. Компанія орієнтується на конкурентів. Наприклад, якщо лідер ринку витрачає на маркетинг і рекламу 5 млн грн. на рік і при цьому має оборот в п’ять разів більший, ніж Ваша компанія, то Вам для дотримання паритету потрібно передбачити на ці цілі 1 млн грн.

Залежно від цілей і завдань. У будь-якому випадку компанія при формуванні бюджету орієнтується на конкретні поставлені перед нею завдання. Наприклад, компанія в кілька разів збільшує маркетинговий бюджет при завоюванні нового ринку.

Маркетингові дослідження компанії “Український соціологічний стандарт” припускають повний комплекс послуг з вивчення ринку і розробці маркетингової стратегії для Вашого бізнесу.

(099) 567 34 87; (098) 632 49 79


Денис Под'ячев

маркетолог, социолог, политолог

Залишити відповідь

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься. Обов’язкові поля позначені *