Що надійніше – онлайн карти або польовий геомаркетинг? І що важливо враховувати при відкритті свого офлайн-магазину або кав’ярні?
Це одна з наших найзагадковіших послуг, в якій клієнти зазвичай погано орієнтуються. Звичайно, мається на увазі геомаркетинг. Отже, що ж важливо враховувати при відкритті свого офлайн-магазину або кафе.
Вам, напевно, траплялося спостерігати таку картину – коли на одній із жвавих, насичених пішохідним трафіком локацій, «топчуться» відразу кілька закладів однієї й тієї ж мережі? Через якийсь час один з них передбачувано зачиняється. Чому так відбувається? Швидше за все тому, що власник пошкодував кошти на геомаркетинг для своєї мережі. Це передбачало б розробку шаблону та моделі конкретно для його бізнесу. Навіщо потрібна ця модель? Щоб вивести найголовніше – показник конверсії, при якому його бізнес буде успішно працювати. Надалі саме він застосовується при вивченні перспективних локацій.
Чи варто вірити онлайн мапам?
Але замість цього клієнт віддає перевагу порахувати, незрозуміло що, зусиллями співробітників і поворожити з тим, що вийшло, на кавовій гущі. Або купити у спеціалізованих геомаркетингових агентств онлайн-карти. Причому купити часто втридорога. Далі в цю карту, а саме в ті місця, де темним кольором обведені густонаселені локації з потужним трафіком, тикають носом потенційних, або вже чинних франчайзі – мовляв, шукайте приміщення десь тут. Причому можете шукати не дивлячись – бізнес попре в гору!
Але заклад відкривається і починає… виживати на, здавалося б, найпотужнішій локації. Повз вікон проходить чи не по 1000 осіб на годину, а відвідувачів як кіт наплакав. Чому так відбувається? Причин тому може бути маса. Диявол, як відомо, криється в деталях. І цих деталей ніяк не виявити ні на одній геомаркетинг карті. Наприклад, яка частка груп, цільових для бізнесу. А вони у кожного свої. У когось це жінки від 25 до 45 років, якщо це магазин Екопродукт. А у когось чоловіки віком 25-45 років, якщо це точка живого пива.
І вже точно там не виявити зовсім нелогічних, на перший погляд, речей. На зразок того, що повна відсутність конкурентного середовища при великій відстані від великого комерційного (ТРЦ) або транспортного якоря (зупинок) і при цьому на великому прохідному потоці це фактор ризику, а не можливість.
Таємниця харківського «Франс.Уа»
В практиці робіт у нас був такий кейс. Власники найуспішнішого на той момент закладу мережі Франс.Уа в Харкові (приміщення було знайдено з нашою допомогою, до речі) захотіли відкрити ще одне – в самому серці міста – в районі пл.Павловської, з якої 365 років тому і починалося наше місто. Трафік чудовий – 14 тис. в будній день! І, майже не розпадаючись, він проходить 300 метрів від станції метро. Конкурентів кіт наплакав. По суті, один МакДональдз Частка цільових груп заткне за пояс локації зі студмістечком – все-таки у кав’ярень Франс.Уа база відвідувачів – це молодь.
Заклад не був збитковим, але він явно не виправдовував тих фінансових очікувань, які обіцяв масивний трафік. Перший рік роботи головним стимулом наших клієнтів продовжувати там працювати міг бути хіба що престиж локації. Все-таки з платоспроможністю потоку, що циркулює в самому центрі міста, зазвичай повний порядок.
Але я не дарма зробив це застереження – «зазвичай». При більш детальному обстеженні стало зрозуміло, що уздовж закладу проходить якраз-таки куди менш платоспроможна категорія людей, ніж передбачалося. Це або студенти 2-х вишів, які розташовані поруч, що йдуть в їдальню, або ті, хто прямує спеціально в МакДональдз. Або, якщо це вихідний, парочки, що йдуть гуляти на Набережну. У них також немає причини сидіти в кафе в гарну погоду, адже вони йдуть гуляти на свіжому повітрі. Виходить, що платоспроможність, як кажуть в Одесі, не фонтан. А основний якірний вплив робить, по суті, конкурент – МакДональдз, тобто як якір слабенько і провально – хіба що кісточки зі столу підбирати.
Ось що конкурентне середовище «животворче» робить
Що ж в результаті сталося далі. Протягом року в радіусі 150-200 м стало створюватися конкурентне середовище, з’являлися різні заклади громадського харчування. Найголовніше, що це були заклади не повністю аналогічного формату, а в різних сегментах. Найчастіше в сегментах середній+ та преміум. Наше ж Франс.Уа ближче до звичайного середнього сегмента. Це призвело до того, що платоспроможність аудиторії по локації вирівнялася. А саме скупчення закладів сформувало свого роду фуд-зону, яка компенсувала відсутність повноцінного якоря. І якщо раніше трафік до вечора загасав, то тепер навпаки, ставав активніше і, що називається, більш націлений. А що може бути краще для закладу громадського харчування, ніж обслуговувати «жирний» вечірній трафік?
Навдивовижу, але в цей же самий час показники другого, раніше відкритого закладу клієнтів, стали навпаки просідати. Зазвичай, воно виїжджало якраз на денному трафіку, і офісні співробітники по локації обирали його як місце для обіду. Офісів там було чимало. Тому наявність такої перспективної аудиторії швидко помітили власники франшиз повністю аналогічного формату. Хоча коли наше Франс.Уа туди ставало, там було, як на Павлівській – розвите середовище громадського харчування в найрізніших сегментах. З плином часу потужні мережі прямих конкурентів стали витісняти поодиноких гравців. Очевидно, коштом нижчого середнього чека – це важливо для аудиторії, яка шукає, де пообідати. В результаті, у наших клієнтів злетіла орендна плата. Як же? Адже сусіди-конкуренти через стінку вже платили своїм господарям більше.
У геомаркетинзі, як у коханні, важливо вчасно втекти?
Стало зрозуміло, що звідти треба з’їжджати. А заодно стало зрозуміло і те, що 4,5 роки – такий і був життєвий цикл торгової точки по локації, яка спочатку була найкращою для наших клієнтів у місті. І це дозволило розрахувати життєвий цикл другої точки, яка спершу буксувала на старті. Стало зрозуміло, що якщо в першому випадку вони з’явилися на піку зрілості локації, то в другому випадку пік настав лише через 2 роки. А це, значить, що у наших клієнтів є ще добрих 3 роки до того моменту, як через стінку з’являться прямі конкуренти, які «вб’ють» їм і другу локацію.
Геомаркетинг і супутній кабінетний аналіз взагалі може видати безліч цікавих деталей про локації. Деталі ці невидимі оку жодному, навіть найбільш підкованому творцеві геокарт. Ситуація з будь-якої локації дуже мінлива, і дані вимірів, за нашими оцінками, вже через рік втрачають актуальність в середньому на 15-25%. Особливо в містах з містобудівною інфраструктурою, яка інтенсивно розвивається, таких як Київ. Щоб переконатися в цьому, досить замовити геомаркетингове дослідження.
