Геомаркетинг: жизненный цикл торговой точки

Геомаркетинг: жизненный цикл торговой точки

Что надежнее — онлайн карты или полевой геомаркетинг? И что важно учитывать при открытии своего офлайн-магазина или кофейни?

Одна из самых загадочных наших услуг, в которой наши клиенты обычно плохо ориентируются. Конечно, имеется ввиду геомаркетинг. Итак, что же важно учитывать при открытии своего офлайн-магазина или кафе.

Вам, наверное, случалось наблюдать такую картину – когда на одной из оживленных, насыщенных пешеходным трафиком локаций «топчутся» сразу несколько заведений одной и той же сети? Через какое-то время одно из них предсказуемо закрывается. Почему так происходит? Скорей всего потому что собственник пожалел средства на геомаркетинг для своей сети. Это предусматривало бы разработку шаблона, модели конкретно для его бизнеса. Зачем нужна эта модель? Чтоб вывести самое главное – показатель конверсии, при которой его бизнес будет успешно работать. В дальнейшем именно он применяется при изучении перспективных локаций.

Стоит ли верить онлайн картам?

Но вместо этого клиент предпочитает что-то там посчитать усилиями сотрудников и погадать с тем, что получилось, на кофейной гуще. Либо купить у специализированных геомаркетинг агентств онлайн-карты. Причем купить зачастую втридорога. Далее в эту карту, а именно в те места, где темным цветом обведены густнаселенные локации с мощным трафиком, тычут носом потенциальных или уже действующих франчайзи – дескать, ищите помещение где-то здесь. Причем можете искать не глядя – бизнес попрет в гору!

Но заведение открывается и начинает… выживать на казалось бы мощнейшей локации. Мимо окон проходит едва ли не по 1000 человек в час, а посетителей с гулькин нос. Почему так происходит? Причин тому может быть масса. Дьявол, как известно, кроется в деталях. И этих деталей никак не обнаружить ни на одной геомаркетинг карте. Например, какова доля целевых для бизнеса групп. А они у каждого свои. У кого-то это женщины от 25 до 45 лет, если это магазин экопродуктов. А у кого-то мужчины 25-45, если это точка живого пива.

И уж точно там не обнаружить совсем нелогичных на первый взгляд вещей. Вроде того, что полное отсутствие конкурентной среды при большом удалении от крупного коммерческого (ТРЦ) или транспортного (остановок) якоря и при этом на большом проходящем потоке это фактор риска, а не возможность.

Тайна харьковского «Франс.Уа»

У нас в практике работ был такой кейс. Владельцы самого успешного на тот момент заведения сети Франс.Уа в Харькове (помещение было найдено с нашей помощью, кстати) захотели открыть еще одно – в самом сердце города – в районе пл. Павловская, с которой 365 лет назад и начинался город. Трафик превосходный – 14 тыс. в будний день! И, почти не распыляясь, он проходит 300 метров от станции метро. Конкурентов кот наплакал. По сути, один Макдональдс. Доля целевых групп заткнет за пояс локации со студгородком – все-таки у кофеен Франс.Уа база посетителей это молодежь.

Заведение не было убыточным, но оно явно не оправдывало тех финансовых ожиданий, которые сулил массивный трафик. Первый год работы главным стимулом наших клиентов продолжать там работать мог быть разве что престиж локации. Все-таки с платежеспособностью потока, циркулирующего в самом Центре города, обычно полный порядок.

Но я не зря сделал эту оговорку – «обычно». При более детальном обследовании стало понятно, что вдоль заведения проходит как раз-таки куда менее платежеспособная категория людей, чем предполагалось. Это или студенты 2-х окрестных вузов, идущие в столовую, или те, кто направляется специально в Макдональдс. Или, если это выходной, парочки, идущие гулять на Набережную. Им тоже не резон сидеть в кафе в хорошую погоду. Они ведь идут гулять на свежем воздухе. Получается, что платежеспособность, как говорят в Одессе, не фонтан. А основное якорное воздействие оказывает, по сути, конкурент – Макдональдс. Т.е. как якорь слабенько и провально – разве что косточки со стола подбирать.

Вот что конкурентная среда «животворящая» делает

Но что в итоге случилось дальше. В течение года в радиусе 150-200 м стала преображаться конкурентная среда. Стали появляться различные заведения общепита. Самое главное, что это были заведения не полностью аналогичного формата, а в разных сегментах. Чаще в сегментах средний+ и премиум. Наше же Франс.Уа ближе к обычному среднему сегменту. Это привело к тому, что платежеспособность аудитории по локации выровнялась. А само скопление заведений сформировало своего рода фуд-зону, которая скомпенсировала отсутствие полноценного якоря. И если ранее трафик к вечеру затухал, то теперь наоборот стал активнее и что называется нацеленнее. А что может быть лучше для заведения общепита, чем обслуживать «жирный» вечерний трафик?

Поразительно, но в это же самое время показатели второго, ранее открытого заведения клиентов, стали наоборот проседать. Обычно оно выезжало как раз на дневном трафике, и офисные сотрудники по локации предпочитали там обедать. Офисов там было немало. Поэтому наличие такой перспективной аудитории быстро подметили владельцы франшиз полностью аналогичного формата. Хотя когда наше Франс.Уа туда становилось, там было, как на Павловской – развитая среда общепита в самых различных сегментах. С течением времени мощные сети прямых конкурентов стали вытеснять этих одиночных игроков. Очевидно, за счет более низкого среднего чека – это важно для аудитории, которая ищет, где пообедать. В результате взлетела вверх арендная плата у наших клиентов. Как же? Ведь соседи-конкуренты через стенку уже платили своим хозяевам выше.

В геомаркетинге как в любви важно вовремя сбежать?

Стало понятно, что оттуда нужно съезжать. А заодно стало понятно и то, что 4,5 лет – таков и был жизненный цикл торговой точки по той, сперва самой лучшей локации наших клиентов в городе. И это позволило рассчитать жизненный цикл второй точки, которая сперва так буксовала на старте. Стало понятно, что если в первом случае они появились на пике зрелости локации, то во втором случае пик наступил лишь через 2 года. А это, значит, что у них есть еще добрых 3 года до того момента, как через стенку появятся прямые конкуренты, которые «убьют» им и вторую локацию тоже.

Геомаркетинг и сопровождающий его кабинетный анализ вообще может выдать множество интересных деталей о локации. Детали эти не видны глазу ни одному даже самому подкованному создателю геокарт. Ситуация по любой локации очень переменчива, и данные замеров, по нашим оценкам, уже через год теряют актуальность в среднем на 15-25%. Особенно в городах с интенсивно развивающейся градостроительной инфраструктурой. Таких как Киев. Чтобы убедиться в этом, достаточно заказать геомаркетинговое исследование. 


Денис Под'ячев

маркетолог, социолог, политолог

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *