Завжди важливо своєчасно фіксувати будь-які зміни ставлення споживача до продукту. Адже переважна більшість представників ЦА, коли розчаровуються у продукті, йдуть мовчки. Про те, як зробити дослідження задоволеності споживачів правильно, і які з цього приводу винайдено метрики, читайте нижче.
При цьому не потрібно вигадувати велосипед – достатньо задіяти потрібну метрику (методику оцінки). Головне – визначитися з метою та завданням – у тому, який саме вид ставлення до вас та до вашого продукту з боку споживача вас цікавить. А міжнародне маркетингове співтовариство вже подбало про те, щоб запропонувати спеціальну метрику (методику виміру).
Найпопулярніші методики це…
- Net Promoter Score (NPS) – індекс споживчої лояльності. Метрика заснована на припущенні, що по-справжньому лояльний споживач завжди буде готовий порекомендувати ту чи іншу компанію або продукт своїм знайомим. Достатньо розбити клієнтську базу на прихильників, готових рекомендувати, нейтралів та критиків та вирахувати співвідношення між першими та останніми. За свою простоту NPS набула популярності на всій земній кулі. Популярна вона і у корпоративному секторі України. Разом з тим, незважаючи на простоту та зрозумілість кожному маркетологу, вона не позбавлена підводних каменів. В UkrSocStandart про них добре знають, адже у нашому розпорядженні вистачає кейсів.
- Customer Satisfaction Index (CSI) – безпосередньо дослідження задоволеності. Індекс апелює до досвіду споживача, тому, наскільки той залишився задоволений якістю сервісу, продуктом та й взагалі всім. CSI куди більш громіздкий у використанні, ніж NPS, проте на цьому його недоліки закінчуються. Важливо мати можливість “мучити” респондента інтерв’ю довше, ніж у 3-5 хвилин, адже питань вистачатиме. Головне – визначити на вході цікавий набір параметрів. Це необхідно, щоб визначити потім їх важливість для респондента (так зване «очікування») та його оцінку кожної опції по даному бізнесу (так зване «ставлення»).
- Customer Effort Score (CES) – індекс надійності покупця. Це вимірник споживчих зусиль, оскільки його ціль – дізнатися, на що готовий піти клієнт, щоб отримати відповідь або вирішення своєї проблеми. Адже чим складнішим вважав свій шлях споживач у напрямі вирішення свого завдання за допомогою компанії, тим менш ймовірно, що він звернеться знову. Отже, він потрапляє до розряду ненадійних. Як і NPS, CES порівняно простий. І в той же час набагато менш громіздкий, ніж CSI. Це робить його панацеєю у випадках, коли бюджет анкетування скромний і ставить компанію перед непростим вибором – надійність метрики чи надійність вибірки.
Зрозуміло, що список методик, які може задіяти досвідчений дослідник, не обмежується NPS, CSI і CES. Досить згадати такі критерії, що зарекомендували себе, як дослідження задоволеності CSat або Індекс споживчого досвіду (Customer Experience Index, CXi), RAPid-лояльність або SERVQUAL/RATER. Ефективних інструментів безліч.
Зверніться до «Українського соціологічного стандарту», і ми підберемо правильну комбінацію метрик, які максимально ефективно вирішать дослідницьке завдання.
У грамотного дослідника не тільки бюджет підбирається під методику, але й методика під бюджет!
Чи достатньо знати думку споживача?
Ми живемо в часи неухильного розвитку інтернет технологій. Різноманітність різного спеціалізованого софту надала можливість компаніям збирати самотужки всілякі BigData. І, здається, досить підібрати правильну метрику, загнати її в спеціальне ПЗ і «прикрутити» до себе на сайт. А далі клієнт все зробить сам – проставить, де потрібно цифри з оцінкою задоволеності по тій чи іншій операції – і справу зроблено. А відділ маркетингу проаналізує те, що вийшло. Навіщо ще замовляти дослідження?
Але чи все так просто? Є, принаймні, 3 аспекти недосконалості «інтернет-голосувалок», які обслуговують сервіс компаній:
- Низька репрезентативність – наскільки надійну картину загалом видаватиме BigData, сформована на голому бажанні клієнта пройти нехай короткий, але опитувальник, що відволікає? А якщо своє завдання клієнт так і не вирішив? Йому це буде цікаво? Можна передбачити винагороду («плюшку за участь в опитуванні»), але на це вже буде потрібний додатковий бюджет.
-
Обмежений формат – не дозволяє застосувати комбінацію метрик. А якщо при цьому свій маркетолог помилився у виборі індексу? Ціна помилки у такому разі зростає. І обчислюється у безглуздо витрачених коштах. Ось уже воістину дурний гірше за злодія!
-
Найголовніше – валідність методики. Якщо ціль зафіксувати задоволеність щойно наданої послугою, підійде і банальне «оцініть за 5-бальною шкалою…». Ну, а якщо завдання – визначити поведінку респондентів у майбутньому? Наскільки достатнім тут буде лобове питання «Звернетесь/не звернетесь», «Порекомендуєте/не порекомендуєте»?
Справа в тому, що між думкою та поведінкою споживача зв’язок, на жаль, не завжди прямий. Потрібно явно глибше враховувати низку особливостей його психології. Наприклад, реактивність. Факт проходження тесту (опитування) може змушувати давати респондента відповіді, які від нього чекають. Або візьмемо складність у визначенні рівня його очікувань. У випадку, якщо очікування завищені, навіть у разі непогано наданої послуги оцінка може виявитися низькою. Саме тому навіть славнозвісниий NPS останнім часом все частіше критикують. Крім того, далеко не факт, що «промоутери» рекомендуватимуть, а «критики» це робити навідріз відмовляться!
Все це вкотре свідчить про те, що дослідження задоволеності споживачів одного стандартного виду може виявитися недостатнім при прогнозуванні поведінки клієнтів і показників продажів. Як мінімум, потрібна комбінація методів. А ще краще – правильна комбінація. Фахівці UkrSocStandart постійно підвищують компетенції як у теорії, так і на практиці. Звернувшись до нас, ви отримаєте максимально ефективний дослідницький mix. З нами вашого споживача буде видно як на долоні!
