В даний час в Україні набула популярності метрика Net Promoter Score (NPS). Вигадана вона не так давно, в 2003 році, американським маркетологом Райнхельдом. Методика покликана допомогти коректно вимірювати лояльність споживача компанії. Привабливість метрики багато в чому обумовлена її простотою. Це зробило її особливо цікавою менеджерам середньої та вищої ланки великих системних компаній. Споживачеві в ході опитування пропонується дати відповідь лише на одне питання. А саме – чи готовий він порекомендувати звичного йому постачальника, продукт або послугу колегам і друзям. При цьому оцінка дається в 11-бальною шкалою (від 0 до 10). Іноді дослідження доповнюють питаннями, які уточнюють у споживачів причини виставлення тієї чи іншої оцінки. Далі розраховується частка груп так званих «Критиків» (детракторов), «нейтралів» і «рекомендувачів». Після цього з частки «Рекомендувачів» віднімається частка «Критиків». Отримане потім число ділиться на розмір вибірки, що і видає індекс NPS (див. Малюнок).
NPS і норма його трактування
Вважається, що індекс NPS може мати як позитивне (+), так і негативне (-) значення. Позитивний індекс означає, що у компанії є потенціал збільшення клієнтської бази компанії. Це коли частка «промоутерів» перевищує частку «критиків». Це відбувається суто за рахунок лояльності до неї. Клієнти в такому випадку призводять клієнтів. Нульовий або негативний індекс говорить про відсутність такого потенціалу. Прийнято навіть думати, що при великих негативних значеннях існує ризик відтоку клієнтів. Це тому, що детрактори крім усього іншого схильні робити «анти-рекомендації». Зазвичай вважається, що компанії, які мають високий позитивний індекс, в принципі не потребують реклами. Їх клієнтська база збільшується сама собою. Прикладом служать провідні компанії з «силіконової долини» (США).
Індекс NPS корисний ще й тим, що служить як проста і доступна метрикою в якості KPI. Звичайно, в разі, якщо компанія ставить за мету відстежувати свої показники в динаміці. А це означає проводити повторні дослідження. У практиці застосування NPS вважається, що він адекватний до змін в сприйнятті споживачів. Тільки при вимірюванні з частотою від одного разу на квартал до одного разу на рік. Інша справа, коли у представників багатьох компаній відпадає охота вивчати подальші зміни. Также може трапитися за умови отримання на старті вражаючі 60-65%.
Проблемна ситуація
Проводячи маркетингові дослідження на замовлення з використанням метрики NPS, ми зіткнулися з тим, що лише маленька частина замовників вміє грамотно ним користуватися. Якщо копнути глибше, цей простий метод вимірювання лояльності має ряд «підводних каменів». Не врахувати їх вчасно означає ввести себе в оману з перспективою втрати зв’язку з реальною ринковою ситуацією. Нижче наводимо ряд важливих висновків, до яких нас спонукали два недавніх кейса UkrSocStandart – дослідження, що супроводжувалися застосуванням індексу NPS. І для початку самі ці кейси.
Випадок 1
Мережа магазинів одного бренду жіночого одягу вирішила вивчити рівень лояльності аудиторії за методикою NPS. Вивчити на підставі серії з 50 глибинних інтерв’ю. Одночасно передбачалося дослідити і рівень їх задоволеності за методикою CSI (Сustomer Satisfaction Index). Благо формат збору даних допускав одночасне застосування ряду методик. Відразу обмовимося, що опитування було телефонним. Але, учасники (переважно жінки 25-45 років) стимулювалися до участі за допомогою подарунка. Це дозволило знизити неучасть в опитуваннях нелояльних-менш лояльних споживачів. Ефект, який часто не враховується маркетологами вітчизняних компаній.
При цьому Net Promoter Score клієнта зафіксував показник в 64%. У той же час більш об’ємна і копітка в зборі та обробці даних методика CSI виявила незадоволення клієнтів по частині якості продуктів (якості тканини і пошиття). Це ключовий критерій, який за важливістю вони поставили на перше місце.
Випадок 2
Один з найбільших аеропортів України поставив за мету виміряти рівень задоволеності пасажирів. Для цього на території аеропорту нами було опитано 406 пасажирів. В процесі опитування також було поставлено запитання NPS. Індекс Net Promoter Score зафіксував показник в 65,3%. При цьому розшифровка і кодування відповідей на питання-обгрунтування показали: 1) більшість оцінок позитивні; 2) в тому випадку, коли респондент обгрунтовував негативну оцінку, це в основному не стосувалося якості роботи самого аеропорту. В основному критика стосувалася малого числа рейсів і розмірів аеровокзалу (аеропорт невеликий).
Питання:
- Як пояснити ситуацію, коли NPS досить високий у мережі магазинів. Але, показник задоволеності клієнтів виявився небезпроблемний?
- Чи достатньо вибірки в 50 осіб, щоб отримати надійний індекс? Чи буде індекс настільки ж надійним, як і в випадку з вибіркою в 400 чоловік?
- Наскільки коректно порівнювати між собою NPS для компаній з різних галузей? Плюс, враховуючи, що вони виглядають приблизно однаково? (Наприклад, для мережі магазинів жіночого одягу та для аеропорту)
- Чи коректно порівнювати між собою NPS компаній однієї галузі, що діють в різних країнах?
- Наскільки значущий ефект місця опитування при визначенні NPS? Чи можна допускати, що пасажири аеропорту схильні будуть вище оцінювати свою готовність його рекомендувати друзям, якщо їх опитувати на території об’єкта дослідження, а не за його межами?
Висновки та рекомендації:
NPS – не задоволення продуктами!
Працюючи з NPS важливо пам’ятати, що ця метрика оперує лояльністю клієнтів компанією через готовність її рекомендувати. Але, ні в якому разі не їх задоволеністю продуктами. Дуже часто незадоволені якістю продуктів або послуг компанії споживачі готові її рекомендувати. Так само як і навпаки. Поширений випадок, коли задоволені споживачі дають погані оцінки щодо своєї готовності давати рекомендації. Добре, коли метод збору даних допускає включення в одну анкету питань з відразу декількох методик вивчення реакцій споживачів. Потрібно негайно цим користуватися! Комбінація метрик NPS і CSI в справі діагностики споживчих настроїв добре себе зарекомендувала.
Якщо обидві метрики показують однаково позитивний результат – хороший привід спати спокійно. Буває, що один із критеріїв (як в нашому випадку CSI) показує наявність проблем. Це вагома причина до того, щоб тверезо оцінювати високий NPS свого бізнесу або його продуктів. І, перш за все, запитати у маркетингового агентства-підрядника дані про похибки NPS. Тому що, вибірка в 50 респондентів не настільки репрезентативна, як вибірка в 400 респондентів. У першому випадку має місце істотно більша похибка. Так, вимірявши спочатку дисперсію, ми встановили, що NPS магазину жіночого одягу має похибку на рівні 8,4%. Тоді як похибка індексу аеропорту всього 2,74%. Це означає, що в ситуації проведення аналогічного дослідження для мережі магазинів жіночого одягу результат може потрапити в об’ємний діапазон 55,6% – 72,4%. І з великою ймовірністю показник NPS при цьому може виявитися нижче зафіксованого. Тому компанії-Замовнику важливо визначитися на старті, на чому потрібно поставити акцент. А саме – на глибині статистичної інформації або на її репрезентативності.
Норми NPS
Незважаючи на випадкову схожість NPS мережі магазинів жіночого одягу та аеропорту, порівнювати їх некоректно. На різних ринках норми NPS (середні значення індексу) розрізняються. Часом дуже істотно – на десятки балів. Набагато більш інформативним є порівняння індексу компанії із середньоринковими показником. Або ж з NPS окремо взятих компаній-конкурентів. Наприклад, компанія відстає від середньоринкового значення або від цифр конкурентів. Тоді її мета на найближчий час дуже проста. А саме – досягти контрольного показника в найближчі рік або два. Яка ж мета компанії, яка дізналася про свій лідерський NPS? Звісно, утримувати контрольний показник або нарощувати відрив.
Звичайно, нелегко добути у відкритому доступі показники конкурентів. Однак в цій справі також може допомогти хороше маркетингове агентство. Звичайно, якщо воно володіє своєю базою статистичної інформації. А в разі її відсутності – потрібно в найкоротші терміни її зібрати. Припустимо, що мету визначення NPS компанії ще тільки належить визначити. Також, метод збору даних геть не обмежує опитувальник в числі питань. Тоді, можливість визначити NPS основних гравців (конкурентів) на ринку можна передбачити заздалегідь. Для цього необхідно максимально відповідально підійти до формування вибірки. Вона повинна бути репрезентативною для всього ринку, на якому діє компанія. Тобто, якщо метод збору даних – опитування в місці продажів, справа не повинна обмежуватися майданчиками замовника.
Порівняння NPS
Що показують наші спостереження? Очевидно, помилково порівнювати свій NPS з представниками різних галузей. Але також і з представниками ринку, що діють в інших країнах. Ми зіставили NPS для вітчизняного аеропорту c показниками цієї метрики для аеропортів США і Британії. І побачили, що в 2008 році Phoenix Marketing Airport Network Promoter Scorecard був визнаний одним з кращих аеропортів у США. Визнала його Тампа з NPS 19,7%, що значно перевищило середній рівень по країні -20,3%. У Британії рейтинг NPS, очолив аеропорт з показником в 58% (див. Нижче). Рейтинг був замовлений одним з гравців ринку. Сумнівно, щоб отримане підлягало порівнянню з NPS в 65%, зафіксованим за вітчизняним аеропортом. Це наштовхує на думку, що індекс NPS для різних національних ринків може сильно відрізнятися. Наприклад, наші співгромадяни в середньому набагато рідше громадян США здійснюють авіаперельоти. І вони схильні трохи вище оцінювати показники аеропортів України. Багатьом просто ще нема з чим порівняти.
Інші ж таким чином з почуття патріотизму заохочують вітчизняного постачальника. А він, нарешті, став наближатися з міжнародними стандартами. Однак найлогічніше виглядає гіпотеза про те, що вітчизняному аеропорту набагато легше отримати високий NPS. Все через занижені очікування. Концепція національних відмінностей при визначенні середньоринкового NPS має право на життя. Також, вона повинна служити об’єктом більш пильної уваги в середовищі маркетологів.
Будучи опитаними в аеропорту, деякі пасажири дійсно схильні вище оцінювати свою готовність рекомендувати аеропорт. Однак сумнівно, щоб ефект місця опитування був здатний впливати на результат на високому рівні. Настільки високому, який суттєво перевищує статистичну похибку. Обтічність формулювання основного питання NPS метрики неодноразово підтверджувала свою спроможність.
Підвищення NPS
Найголовніше, що не повинні забувати представники вітчизняних компаній, це те, що підвищення індексу NPS не повинно служити самоціллю. Ця метрика була і повинна визнаватися надійним інструментом вимірювання ефективності маркетингу компанії. Не більше і не менше. У всякому разі до тих пір, поки думка знайомих і друзів як джерело інформованості і як фактор споживчої активності продовжує в свідомості споживачів мати ключове значення.
