Як правильно користуватися NPS для виміру лояльності аудиторії

Як правильно користуватися NPS для виміру лояльності аудиторії

В даний час в Україні, як і в багатьох інших країнах Східної Європи і СНД набула популярності метрика Net Promoter Score (NPS). Придумана не так давно, в 2003 році, американським маркетологом Райнхельдом методика була покликана допомогти коректно вимірювати лояльність споживача компанії. Привабливість метрики багато в чому обумовлена ​​її простотою, що зробило її особливо цікавою менеджерам середньої та вищої ланки великих системних компаній. Споживачеві в ході опитування пропонується дати відповідь лише на одне питання – чи готовий він порекомендувати звичного йому постачальника, продукт або послугу колегам і друзям. При цьому оцінка дається в 11-бальною шкалою (від 0 до 10). Іноді дослідження доповнюють питаннями, які уточнюють у споживачів причини виставлення тієї чи іншої оцінки. Далі розраховується частка груп так званих «Критиків» (детракторов), «Нейтралів» і «Рекомендувачів». Після цього з частки «Рекомендувачів» віднімається частка «Критиків». Отримане потім число ділиться на розмір вибірки, що і видає індекс NPS (див. Малюнок).

NPS і норма його трактування

Вважається, що індекс NPS може мати як позитивне (+), так і негативне (-) значення. Позитивний індекс (коли частка «промоутерів» перевищує частку «критиків») означає, що у компанії є потенціал збільшення клієнтської бази компанії. Це відбувається суто за рахунок лояльності до неї. Клієнти в такому випадку приводять клієнтів. Нульовий або негативний індекс говорить про відсутність такого потенціалу. Прийнято навіть думати, що при великих негативних значеннях існує ризик відтоку клієнтів. Тому що детрактори окрім усього іншого схильні робити «анти-рекомендації». Зазвичай виходять з того, що компанії, які мають дуже високий позитивний індекс (умовно +50 і вище), в принципі не потребують реклами. Їх клієнтська база збільшується сама собою. Прикладом служать провідні компанії з «силіконової долини» (США).

Індекс NPS сам по собі корисний вже тим, що виступає простою і доступною метрикою в якості KPI в тому випадку, якщо компанія ставить за мету відстежувати свої показники в динаміці, а отже проводити повторні дослідження. У практиці застосування NPS вважається, що він адекватний змінам у сприйнятті споживачів при вимірюванні з частотою від одного разу на квартал до одного разу на рік. Інша справа, що у представників багатьох компаній відпадає охота вивчати подальші зміни, отримавши на старті вражаючі 60-65%.

Проблемна ситуація

Проводячи маркетингові дослідження на замовлення з використанням метрики NPS, ми стикнулися з тим, що лише маленька частина замовників вміє грамотно ним користуватися. Якщо копнути глибше, цей простий метод вимірювання лояльності має ряд «підводних каменів». Не врахувати їх вчасно означає ввести себе в оману з перспективою втрати зв’язок з реальною ринковою ситуацією. Нижче наводимо ряд важливих висновків, до яких нас спонукали два нещодавніх кейса UkrSocStandart – дослідження, що супроводжувалися застосуванням індексу NPS. І для початку самі ці кейси.

Випадок 1

Мережа магазинів одного бренду жіночого одягу за допомоги серії з 50 глибинних інтерв’ю вирішила вивчити рівень лояльності аудиторії за методикою NPS. Одночасно передбачалося дослідити і рівень їх задоволеності за більш звичною в маркетингу методикою CSI (Sustomer Satisfaction Index) – на щастя формат збору даних допускав одночасне застосування низки методик. Одразу зазначимо, що хоча опитування було телефонне, учасники (переважно жінки 25-45 років) стимулювалися до участі за допомоги подарунку. Це дозволило знизити неучасть в опитуванні нелояльних/менш лояльних споживачів – ефект, який часто не враховується маркетологами вітчизняних компаній.

При цьому Net Promoter Score клієнта зафіксував показник в 64%. У той же час більш об’ємна і копітка в зборі та обробці даних методика CSI виявила незадоволення клієнтів в частині якості продуктів (якості тканини і пошиття) – ключового критерію, який за важливістю вони поставили на перше місце.

Випадок 2

Один з найбільших аеропортів України поставив на меті виміряти рівень задоволеності пасажирів його основними і додатковими сервісами. Для цього на території аеропорту нами при посадці на рейс або по прибутті з рейсу було опитано 406 пасажирів. В процесі опитування також було поставлено запитання NPS. Індекс Net Promoter Score зафіксував показник в 65,3%. При цьому розшифровка і кодування відповідей на питання-обгрунтування показали: 1) більшість оцінок позитивні; 2) в тому випадку, коли респондент обгрунтовував негативну оцінку, це в основному не стосувалося якості роботи самого аеропорту. В основному критика стосувалася малої кількості рейсів та розмірів аеровокзалу (аеропорт невеликий).

Питання:

  1. Як пояснити той факт, що при досить високому NPS у мережі магазинів, показник задоволеності клієнтів виявився небезпроблемний?
  2. Чи достатньо вибірки в 50 осіб, щоб бути впевненим в тому, що отриманий індекс NPS вийшов так само надійним, як і у випадку з вибіркою в 400 осіб?
  3. Наскільки коректно порівнювати між собою NPS для компаній з різних галузей (наприклад, для мережі магазинів жіночого одягу та для аеропорту), з огляду на те, що вони виглядають приблизно однаково
  4. Наскільки коректно порівнювати між собою NPS компаній з однієї галузі, що діють в різних країнах, а не в одній країні?
  5. Наскільки значущий ефект місця опитування при визначенні NPS? Чи можна допускати, що пасажири аеропорту схильні будуть вище оцінювати свою готовність його рекомендувати друзям, якщо їх опитувати на території об’єкта дослідження, а не за його межами?

Висновки та рекомендації:

  1. Працюючи з NPS важливо пам’ятати, що ця метрика оперує лояльністю клієнтів компанії через готовність її рекомендувати, але ні в якому разі не їх задоволеністю її продуктами. Дуже часто незадоволені якістю продуктів або послуг компанії споживачі готові її рекомендувати. Так само як і навпаки – поширений випадок, коли задоволені споживачі дають погані оцінки своїй готовності давати рекомендації. Тому якщо метод збору даних допускає включення в одну анкету питань з одразу декількох методик вивчення реакцій споживачів, потрібно негайно цим користуватися. Комбінація метрик NPS і CSI в справі діагностики споживчих настроїв добре себе зарекомендувала. Якщо обидві метрики показують однаково позитивний результат – хороший привід спати спокійно. Якщо ж один з критеріїв (як в нашому випадку CSI) показує наявність проблем – це вагома причина до того, щоб тверезо оцінювати високий NPS свого бізнесу або його продуктів. І, перш за все, запитати у маркетингової агенції-підрядника дані про похибки NPS. Тому що,
  2. … вибірка в 50 респондентів не настільки репрезентативна, як вибірка в 400 респондентів. У першому випадку має місце істотно більша похибка. Так, вимірявши спочатку дисперсію, ми встановили, що NPS магазину жіночого одягу має похибку на рівні 8,4%. Тоді як похибка індексу аеропорту всього 2,74%. Це означає, що в ситуації проведення аналогічного дослідження для мережі магазинів жіночого одягу результат може потрапити в об’ємний діапазон 55,6% – 72,4%. І з великою ймовірністю показник NPS при цьому може виявитися нижче зафіксованого. Тому компанії-Замовнику важливо визначитися на старті, на чому потрібно зробити акцент – на глибині статистичної інформації або на її репрезентативності.
  3. Незважаючи на випадкову схожість NPS мережі магазинів жіночого одягу та аеропорту, порівнювати їх некоректно. На різних ринках норми NPS (середні значення індексу) розрізняються. Часом дуже істотно – на десятки балів. Набагато більш інформативним є порівняння індексу компанії із середньоринковими показником і з NPS окремо взятих компаній-конкурентів. Якщо компанія, наприклад, відстає від середньоринкового значення або від цифр конкурентів, її мета на найближчий час гранично проста – досягти контрольного показника в найближчі рік або два. Точно так само проста мета компанії, яка дізналася про свій лідерський NPS – утримувати контрольний показник або нарощувати відрив. Звичайно, нелегко знайти у відкритому доступі показники конкурентів. Однак в цій справі також може допомогти добра маркетингова агенція, яка володіє своєю базою статистичної інформації. А в разі її відсутності – допомогти в найкоротший термін її зібрати. Важливо мати на увазі, що якщо визначення NPS компанії ще попереду, а метод збору даних не обмежує опитувальник у кількості питань, можливість визначити NPS основних гравців (конкурентів) на ринку можна передбачити заздалегідь. Для цього необхідно максимально відповідально підійти до формування вибірки – вона повинна бути репрезентативною для всього ринку, на якому діє компанія. Це означає, що якщо метод збору даних – опитування в місці продажів або надання послуги, справа не повинна обмежуватися майданчиками замовника.
  4. Наші спостереження показують: помилково порівнювати свій NPS не тільки з представниками різних галузей, але і з представниками свого ринку, що діють в інших країнах. Ми співставили NPS для вітчизняного аеропорту з показниками цієї метрики для аеропортів США і Британії. І побачили, що в 2008 році Phoenix Marketing Airport Network Promoter Scorecard одним з найкращих аеропортів у США визнала Тампу з NPS 19,7%, що значно перевищило середній по країні … -20,3%. У Британії рейтинг NPS, замовлений одним з гравців ринку, очолив аеропорт з показником в 58% (див. малюнок нижче). Сумнівно, щоб отримане підлягало порівнянню з NPS в 65%, зафіксованим для вітчизняного аеропорту. Це наштовхує на думку про те, що індекс NPS для різних національних ринків може сильно відрізнятися. Наші співгромадяни, які в середньому набагато рідше за громадян США здійснюють авіаперельоти, схильні трохи вище оцінювати показники аеропортів України. Багатьом просто ще нема з чим порівняти. Інші ж таким чином з почуття патріотизму заохочують вітчизняного постачальника, який нарешті став наближатися до міжнародних стандартів. Однак найлогічніше виглядає гіпотеза про те, що вітчизняному аеропорту набагато легше отримати більш високий NPS через занижені очікування. Концепція національних відмінностей при визначенні середньоринкового NPS має право на життя і повинна служити об’єктом більш пильної уваги в середовищі маркетологів.
  5. Будучи опитаними в аеропорту, а не вдома по телефону, деякі пасажири дійсно будуть схильні трохи вище оцінювати свою готовність рекомендувати аеропорт друзям або колегам. Однак сумнівно, щоб ефект місця опитування був здатний вплинути на рівні, що істотно перевищує статистичну похибку. Гнучкість формулювання основного питання NPS метрики неодноразово підтверджувала свою спроможність.

Найголовніше, що не повинні забувати представники вітчизняних компаній, це те, що підвищення індексу NPS не повинно служити самоціллю. Ця метрика була і повинна визнаватися надалі надійним інструментом вимірювання ефективності маркетингу компанії. Не більше і не менше. Принаймні до тих пір, доки думка знайомих і друзів як джерело інформованості і як фактор споживчої активності продовжує в свідомості споживачів мати ключове значення.


Денис Под'ячев

маркетолог, соціолог, політолог

Залишити відповідь

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься. Обов’язкові поля позначені *