Когда и зачем нужны маркетинговые исследования

Когда и зачем нужны маркетинговые исследования

В каких ситуациях необходимы маркетинговые исследования

Маркетинговые исследования помогают определить возможные направления развития бизнеса.

Их нужно проводить, когда на повестке дня стоят:

  • выход на новые рынки
  • вывод на рынок нового продукта
  • ребрендинг
  • определение цены на продукцию (услуги) Вашей компании при ценообразовании
  • оценка рынка (расчет и понимание основных рыночных показателей, как-то: доля рынка, емкость рынка и т.д.)
  • анализ конкурентов
  • изучение каналов и методов продвижения товаров
  • формирование сбытовой политики и методы стимулирования клиентов

Чаще всего, когда руководитель сталкивается с одной из перечисленных выше ситуаций, у него в голове уже есть варианты решений, основанные на его опыте и понимании рынка. Важно помнить, что маркетинговое исследование требует денег и времени, поэтому, если цена ошибки невелика или решение нужно принять срочно — положитесь на интуицию и действуйте. Если же неверное решение может дорого Вам обойтись – маркетинговое исследование поможет сделать правильный выбор и избежать финансовых потерь (или обеспечить рост доходов). Ваше собственное интуитивное видение может стать в таком случае гипотезой для исследовательской организации, которая возьмется исследовать суть вещей.

Заведомо ошибочен подход к исследованию, выражающийся в отношении к нему как пустой трате средств. К этому необходимо подходить так же, как к любой другой инвестиции.

Вы (или Ваш маркетолог) должны ответить на вопросы:

что даст Вашей компании это исследование в долгосрочной перспективе (как оно поможет бизнесу);
сможет ли по его результатам Ваша компания увеличить прибыль (доход, долю рынка) и за счет чего это произойдет.

С самого начала надо понимать, что результатом маркетинга не являются какие-то материальные ценности, которые можно поставить на баланс компании. По итогам такого исследования в головах руководителей, принимающих решения, изменяется (дополняется, расширяется) видение рынка, уточняется представление о потребителях. Поэтому заказать маркетинговое исследование имеет смысл тогда, когда Вы готовы скорректировать сложившуюся в Вашем сознании картину рынка, на котором работает компания, когда Вы настроены на получение и усвоение новой информации. Иначе Вы потратите деньги на исследование впустую.

Зачем нужны маркетинговые исследования

В зависимости от целей с некоторой долей условности выделяет следующие виды маркетинговых исследований:

  • разведывательного характера;
  • описательно-прогностического характера;
  • оправдательного характера.

Исследования разведывательного характера подразумевают не промышленный шпионаж или конкурентную разведку, а поиск первичной информации и выработку представления о происходящем на рынке. Их проводят с целью изучить поведение, предпочтения, удовлетворенность потребителя, выявить конъюнктуру и характер спроса, сделать оценку рынка или произвести анализ конкурентов. На маркетинговые исследования потребителей – наиболее востребованный тип разведывательных исследований – сегодня приходится львиная доля исследовательских проектов разведывательного характера.

Маркетинговые исследования: примеры из практики

Пример из практики 1

Компания, занимающаяся производством и продажей окон.

Цель: понять, как часто потребители меняют окна.
Методы: поиск вторичных данных о том, сколько производится окон, сколько компаний занимается их установкой; беседы с экспертами рынка, телефонный опрос потребителей.
Результат: оценка текущего спроса на рынке, понимание того, с какой периодичностью потребители меняют окна и в какой сезон они предпочитают это делать.

Описательно-прогностические исследования предполагают не только описание того, как ведут себя потребители (рынки), но и то, какие факторы влияют на это поведение, как оно менялось в прошлом. Их осуществляют, чтобы на основе полученных данных построить прогноз поведения потребителей (развития рынков).

Пример из практики 2

Компания – крупный розничный продавец кофе.

Цель: понять, как изменится потребление кофе в ближайшие два года.
Методы: оценка емкости рынка и его динамики.
Фокус-группы с потребителями – реальными и потенциальными. Глубинные интервью и массовый опрос любителей кофе и отказывающихся от его потребления, оценка факторов, влияющих на их выбор. Понимание мотивации и описание ситуаций приобретения и потребления кофе, оценка спроса по сегментам, его эластичности по цене.
Результат: построение модели потребления кофе за последние 5–7 лет. Составление прогноза на 2–4 года вперед. Более точное позиционирование марки, внятное ценообразование, эффективная программа продвижения, увеличение продаж.

Маркетинговые исследования с оправдательными целями нужны для подтверждения уже имеющейся информации. Например, Ваша компания и так знает, что она лидер на рынке в своем регионе. Однако, чтобы не быть голословным, использовать этот аргумент в рекламе и избежать обвинений со стороны конкурентов (в распространении недостоверной информации и т. п.), Вам нужно официальное заключение независимой исследовательской компании. Это и будет оправдательное исследование.

Пример из практики 3

Кондитерская фабрика, лидер рынка в сегменте дорогих конфет.

Цель: доказать, что производимые конфеты самые вкусные.
Методы: «слепое» тестирование конфет (потребитель не знает, продукцию какого производителя он пробует).
Результат: 60% участников тестирования указали на продукцию данной фабрики как на наиболее вкусную; ближайший конкурент набрал менее 20%. Оправдательные исследования могут потребоваться для оценки эффективности рекламной кампании. В таком случае осуществляются замеры до и после ее проведения. Изменение доли рынка, узнаваемости марки, увеличение числа лояльных потребителей и будут показывать, насколько успешной была рекламная кампания.

Сколько потратить

Затраты на проведение маркетинговых исследований являются частью общего бюджета компании на маркетинг и рекламу. Можно рекомендовать несколько основных подходов к формированию этого бюджета.

Затратный подход. Компания определяет затраты на маркетинг и рекламу как определенный процент в себестоимости продукции. Например, затраты на маркетинг не должны превышать 10% от всех затрат компании.

Доля прибыли. Компания выделяет на маркетинг определенную долю прибыли. Например, бюджет расходов на маркетинг и рекламу на следующий период принимается равным 20% прибыли предыдущего периода. На Западе для компании, показывающей интенсивный рост показателей, оптимальным считается показатель в 30%.

Конкурентный подход.Компания ориентируется на конкурентов. Например, если лидер рынка тратит на маркетинг и рекламу 5 млн долл. США в год и при этом имеет оборот в пять раз больший, чем Ваша компания, то Вам для соблюдения паритета нужно предусмотреть на эти цели 1 млн долл. США.

В зависимости от целей и задач. В любом случае компания при формировании бюджета ориентируется на конкретные стоящие перед ней задачи. Например, компания в несколько раз увеличивает маркетинговый бюджет при завоевании нового рынка.

Маркетинговые исследования компании «Украинский социологический стандарт» предполагают полный комплекс услуг по изучению рынка и разработке маркетинговой стратегии для Вашего бизнеса.

(099) 567 34 87; (098) 632 49 79


Денис Под'ячев

маркетолог, социолог, политолог

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *