Всегда важно своевременно фиксировать какие-либо изменения отношения потребителя к продукту. Ведь подавляющее большинство представителей ЦА, когда разочаровываются в продукте, уходят молча. О том, как произвести исследование удовлетворенности потребителей правильно, и какие на этот счет придуманы метрики, читайте ниже.
При этом не нужно придумывать велосипед – достаточно задействовать нужную метрику (методику оценки). Главное – определиться в целях и задачах – в том, какой именно вид отношения к вам и к вашему продукту со стороны потребителя вас интересует. А международное маркетинговое сообщество уже позаботилось о том, чтоб предложить специальную метрику (методику измерения).
Самые популярные методики это…
- Net Promoter Score (NPS) – индекс потребительской лояльности. Метрика основана на предположении о том, что по-настоящему лояльный потребитель всегда будет готов порекомендовать ту или иную компанию или продукт своим знакомым. Достаточно разбить клиентскую базу на приверженцев, готовых рекомендовать, нейтралов и критиков и высчитать соотношение между первыми и последними. За свою простоту NPS получила популярность на всем земном шаре. Популярна она и в корпоративном секторе Украины. Вместе с тем, несмотря на простоту и понятность каждому маркетологу, она не лишена подводных камней. В UkrSocStandart о них хорошо знают, ведь в нашем распоряжении хватает кейсов.
- Customer Satisfaction Index (CSI) – непосредственно исследование удовлетворенности. Индекс апеллирует к опыту потребителя, тому, насколько тот остался удовлетворен качеством сервиса, продуктом – да и вообще всем. CSI куда более громоздок в использовании, чем NPS, однако на этом его недостатки и заканчиваются. Важно иметь возможность «мучить» респондента интервью подлинней, чем в 3-5 минут, ведь вопросов будет хватать. Главное – определить «на входе» интересующий набор параметров. Это нужно, чтоб определить затем их важность для респондента (так называемое «ожидание») и его оценку каждой опции по данному бизнесу (так называемое «отношение»). И только затем выводится индекс CSI по каждому параметру в части ожидания и отношения. Для удобства сравнения эти данные по двум параметрам ранжируют.
- Customer Effort Score (CES) – индекс надежности покупателя. Это измеритель потребительских усилий, т.к. его цель – узнать, на что готов пойти клиент, чтоб получить ответ или решение своей проблемы. Ведь чем более сложным посчитал свой путь потребитель в направлении решения своей задачи с помощью компании, тем менее вероятно, что он обратится вновь. А значит, он попадает в разряд ненадежных. Как и NPS, CES сравнительно прост. И в то же время куда менее громоздок, чем CSI. Это делает его панацеей в тех случаях, когда бюджет анкетирования скромный и ставит компанию перед непростым выбором – надежность метрики или надежность выборки.
Разумеется, перечень методик, которые может задействовать опытный исследователь, не ограничивается NPS, CSI и CES. Достаточно вспомнить такие зарекомендовавшие себя критерии, как исследование удовлетворенности CSat или Индекс потребительского опыта (Customer Experience Index, CXi), RAPid-лояльность или SERVQUAL/RATER. Эффективных инструментов масса.
Обратитесь в «Украинский социологический стандарт», и мы подберем правильную комбинацию метрик, которые максимально эффективно решат исследовательскую задачу.
У грамотного исследователя не только бюджет подбирается под методику, но и методика под бюджет!
Достаточно ли знать мнения потребителя?
Мы живем во времена неуклонного развития интернет технологий. Многообразие различного специализированного софта дало возможность компаниям собирать своими силами всевозможные BigData. И, кажется, что достаточно подобрать правильную метрику, загнать ее в специальное ПО и «прикрутить» к себе на сайт. А далее клиент все сделает сам – проставит, где нужно цифры с оценкой удовлетворенности по той или иной операции – и дело с концом. А отдел маркетинга проанализирует то, что получилось. Зачем еще исследования заказывать?
Но действительно ли все так просто? Есть, по крайней мере, 3 аспекта несовершенства «интернет-голосовален», обслуживающих сервис компаний:
- Низкая репрезентативность – насколько надежную картину в целом будет выдавать BigData, сформированная на голом желании клиента пройти пусть короткий, но отвлекающий опросник? А если свою задачу клиент так и не решил? Ему точно это будет интересно? Можно предусмотреть вознаграждение («плюшку за участие в опросе»), но на это уже будет нужен дополнительный бюджет.
- Ограниченный формат – не дает возможность применить комбинацию метрик. А что если при этом свой маркетолог ошибся в выборе индекса? Цена ошибки в таком случае растет. И исчисляется в бессмысленно потраченных средствах. Вот уж поистине простота хуже воровства!
- Самое главное – валидность методики. Если цель зафиксировать удовлетворенность только что оказанной услугой, подойдет и банальное «оцените по 5-балльной шкале…». Ну, а если цель – определить поведение респондентов в будущем? Насколько достаточным здесь будет лобовой вопрос «Обратитесь/не обратитесь», «Порекомендуете/не порекомендуете»?
Дело в том, что между мнением и поведением потребителя связь, увы, не всегда прямая. Нужно явно глубже учитывать ряд особенностей его психологии. Например, реактивность. Факт прохождения теста (опроса) может вынуждать давать респондента ответы, которые предположительно от него ждут. Или возьмем сложность в определении уровня его ожиданий. В случае, если ожидания завышены, даже в случае с неплохо оказанной услугой оценка может оказаться низкой. Именно поэтому даже хваленый NPS в последнее время все чаще подвергается критике. Кроме того, далеко не факт, что «промоутеры» станут рекомендовать, а «критики» это делать наотрез откажутся!
Все это лишний раз говорит о том, что исследование удовлетворенности потребителей одного стандартного вида может оказаться недостаточным при прогнозировании поведения клиентов и соответственно показателей продаж. Как минимум, нужна комбинация методов. А еще лучше – правильная комбинация. Специалисты UkrSocStandart постоянно повышают компетенции, как в теории, так и на практике. Обратившись к нам, вы получите максимально эффективный исследовательский mix. С нами ваш потребитель будет виден, как на ладони.
