В настоящее время в Украине обрела популярность метрика Net Promoter Score (NPS). Придуманна она не так давно, в 2003 году, американским маркетологом Райнхельдом. Методика была призвана помочь корректно измерять лояльность потребителя компании. Привлекательность метрики во многом обусловлена ее простотой. Это сделало ее особенно интересной менеджерам среднего и высшего звена крупных системных компаний. Потребителю в ходе опроса предлагается дать ответ всего на один вопрос. А именно – готов ли он порекомендовать привычного ему поставщика, продукт или услугу коллегам и друзьям. При этом оценка дается в 11-балльной шкале (от 0 до 10). Иногда исследование дополняют вопросами, которые уточняют у потребителей причины выставления той или иной оценки. Далее рассчитывается доля групп так называемых «Критиков» (детракторов), «Нейтралов» и «Рекомендателей». После этого из доли «Рекомендателей» вычитается доля «Критиков». Полученное затем число делится на размер выборки, что и выдает индекс NPS (см. картинку).
NPS и норма его трактовки
Считается, что индекс NPS может иметь как положительное (+), так и отрицательное (-) значение. Положительный индекс означает, что у компании есть потенциал увеличения клиентской базы компании. Это когда доля «промоутеров» превышает долю «критиков». Это происходит сугубо за счет лояльности к ней. Клиенты в таком случае приводят клиентов. Нулевой или отрицательный индекс говорит об отсутствии такого потенциала. Принято даже думать, что при больших отрицательных значениях существует риск оттока клиентов. Это потому, что детракторы помимо всего прочего склонны делать «анти-рекомендации». Обычно считается, что компании, имеющие высокий положительный индекс, в принципе не нуждаются в рекламе. Их клиентская база увеличивается сама собой. Примером служат ведущие компании из «силиконовой долины» (США).
Индекс NPS полезен уже тем, что служит простой и доступной метрикой в качестве KPI. Конечно, в случае, если компания ставит цель отслеживать свои показатели в динамике. А это значит проводить повторные исследования. В практике применения NPS считается, что он адекватен изменениям в восприятии потребителей. Только при измерении с частотой от одного раза в квартал до одного раза в год. Другое дело, иногда у представителей многих компаний отпадает охота изучать дальнейшие изменения. Єто может произойти при условии получения на старте впечатляющие 60-65%.
Проблемная ситуация
Проводя маркетинговые исследования на заказ с использованием метрики NPS, мы столкнулись с тем, что лишь немногая часть заказчиков умеет грамотно им пользоваться. Если копнуть глубже, этот простой метод измерения лояльности имеет ряд «подводных камней». Не учесть их вовремя означает ввести себя в заблуждение с перспективой утраты связи с реальной рыночной ситуацией. Ниже приводим ряд важных выводов, к которым нас подвигли два недавних кейса UkrSocStandart – исследования, сопровождавшиеся применением индекса NPS. И для начала сами эти кейсы.
Случай 1
Сеть магазинов одного бренда женской одежды решила изучить уровень лояльности аудитории по методике NPS. Изучить на основании серии из 50 глубинных интервью. Одновременно предполагалось исследовать и уровень их удовлетворенности по методике CSI (Сustomer Satisfaction Index). Благо формат сбора данных допускал одновременное применения ряда методик. Сразу оговоримся, что опрос был телефонный. Но, участники (преимущественно женщины 25-45 лет) стимулировались к участию при помощи подарка. Это позволило снизить неучастие в опросах нелояльных или менее лояльных потребителей. Эффект, который часто не учитывается маркетологами отечественных компаний.
При этом Net Promoter Score клиента зафиксировал показатель в 64%. В то же время более объемная и кропотливая в сборе и обработке данных методика CSI обнаружила неудовлетворенность клиентов по части качества продуктов (качества ткани и пошива). Это ключевой критерий, который по важности они поставили на первое место.
Случай 2
Один из крупнейших аэропортов Украины поставил цель измерить уровень удовлетворенности пассажиров его сервисами. Для этого на территории аэропорта нами были опрошены 406 пассажиров. В процессе опроса также были заданы вопросы NPS. Индекс Net Promoter Score зафиксировал показатель в 65,3%. При этом расшифровка и кодировка ответов на вопрос-обоснование показали: 1) большинство оценок положительные; 2) в том случае, когда респондент обосновывал негативную оценку, это в основном не касалось качества работы самого аэропорта. В основном критика касалась малого числа рейсов и размеров аэровокзала (аэропорт небольшой).
Вопросы:
- Как объяснить ситуацию, когда NPS достаточно высокий у сети магазинов. Но, показатель удовлетворенности клиентов оказался небеспроблемным?
- Достаточно ли выборки в 50 человек чтобы получить надежный индекс? Будет ли индекс столь же надежным, как и в случае с выборкой в 400 человек?
- Насколько корректно сравнивать между собой NPS для компаний из различных отраслей? Плюс, учитывая, что они выглядят примерно одинаково? (например, для сети магазинов женской одежды и для аэропорта)
- Корректно ли сравнивать между собой NPS компаний одной отрасли, действующих в различных странах?
- Насколько значим эффект места опроса при определении NPS? Можно ли допускать, что пассажиры аэропорта склонны будут выше оценивать свою готовность его рекомендовать друзьям, если их опрашивать на территории объекта исследования, а не за его пределами?
Выводы и рекомендации:
NPS — не удовлетворенность продуктами!
Работая с NPS важно помнить, что эта метрика оперирует лояльностью клиентов компанией через готовность ее рекомендовать. Но, ни в коем случае не их удовлетворенностью ее продуктами. Очень часто неудовлетворенные качеством продуктов или услуг компании потребители готовы ее рекомендовать. Равно как и наоборот. Распространен случай, когда удовлетворенные потребители ставят низкую оценку в своей готовности давать рекомендации. Везет, если метод сбора данных допускает включение в одну анкету вопросов из сразу нескольких методик изучения реакций потребителей. Нужно незамедлительно этим пользоваться! Комбинация метрик NPS и CSI в деле диагностики потребительских настроений хорошо себя зарекомендовала.
Если обе метрики показывают одинаково позитивный результат – хороший повод спать спокойно. Бывает, что один из критериев (как в нашем случае CSI) показывает наличие проблем. Это веская причина к тому, чтобы трезво оценивать высокий NPS своего бизнеса или его продуктов. И, прежде всего, запросить у маркетингового агенства-подрядчика данные о погрешности NPS. Потому что, выборка в 50 респондентов не столь репрезентативна, как выборка в 400 респондентов. В первом случае имеет место существенно большая погрешность. Так, измерив сначала дисперсию, мы установили, что NPS магазина женской одежды имеет погрешность на уровне 8,4%. Тогда как погрешность индекса аэропорта всего 2,74%. Это значит, что в ситуации проведения аналогичного исследования для сети магазинов женской одежды результат может попасть в объемный диапазон 55,6% – 72,4%. И с большой вероятностью показатель NPS при этом может оказаться ниже зафиксированного. Поэтому компании-Заказчику важно определиться на старте, на чем нужно поставить акцент. Именно — на глубине статистической информации или на ее репрезентативности.
Нормы NPS
Несмотря на случайное сходство NPS сети магазинов женской одежды и аэропорта, сравнивать их некорректно. На различных рынках нормы NPS (средние значения индекса) различаются. Порой очень существенно – на десятки баллов. Гораздо информативнее — сравнение индекса компании со среднерыночным показателем и с NPS отдельно взятых компаний-конкурентов. Например, компания отстает от среднерыночного значения или от цифр конкурентов. Тогда ее цель на ближайшее время предельно проста. А именно + достигнуть контрольного показателя в ближайшие год или два. Точно так же проста цель компании, узнавшей о своем лидерском NPS. Удерживать контрольный показатель или наращивать отрыв.
Конечно, нелегко добыть в открытом доступе показатели конкурентов. Однако в этом деле также может помочь хорошее маркетинговое агентство. Конечно, если оно располагает своей базой статистической информации. А в случае отсутствия оной – помочь в кратчайшие сроки ее собрать. Предположим, что цель определения NPS компании еще только предстоит. Также, метод сбора данных не ограничивает опросник в числе вопросов. Тогда, возможность определить NPS основных игроков (конкурентов) на рынке можно предусмотреть заранее. Для этого необходимо максимально ответственно подойти к формированию выборки. Она должна быть репрезентативной для всего рынка, на котором действует компания. То есть, если метод сбора данных — опрос в месте продаж, дело не должно ограничиваться площадками заказчика.
Сравнение NPS
Что показывают наши наблюдения? Очевидно, ошибочно сравнивать свой NPS с представителями разных отраслей. Но также и с представителями рынка, действующими в других странах. Мы сопоставили NPS для отечественного аэропорта c показателями этой метрики для аэропортов США и Британии. И увидели, что в 2008 году Phoenix Marketing Airport Network Promoter Scorecard был признан одним из лучших аэропортов в США. Признала его Тампу с NPS 19,7%, что значительно превысило средний уровень по стране -20,3%. В Британии рейтинг NPS, возглавил аэропорт с показателем в 58% (см. картинку ниже). Рейтинг был заказан одним из игроков рынка. Сомнительно, чтоб полученное подлежало сравнению с NPS в 65%, зафиксированным по отечественному аэропорту. Это наталкивает на мысль, что индекс NPS для различных национальных рынков может сильно различаться. К примеру, наши сограждане в среднем гораздо реже граждан США совершают авиаперелеты. И они склонны несколько выше оценивать показатели аэропортов Украины. Многим попросту еще не с чем сравнить.
Другие же таким образом из чувства патриотизма поощряют отечественного поставщика. А он, наконец, стал приближаться с международным стандартам. Однако логичнее всего выглядит гипотеза о том, что отечественному аэропорту гораздо легче получить высокий NPS. Все по причине заниженных ожиданий. Концепция национальных различий при определении среднерыночного NPS имеет право на жизнь. Также, она должна служить объектом более пристального внимания в среде маркетологов. 
Будучи опрошенными в аэропорту, некоторые пассажиры действительно будут склонны выше оценивать свою готовность рекомендовать аэропорт. Однако сомнительно, чтобы эффект места опроса был способен оказать воздействие на высоком уровне. Настолько высоком, который существенно превышает статистическую погрешность. Обтекаемость формулировки основного вопроса NPS метрики не единожды подтверждала свою состоятельность.
Повышение NPS
Самое главное, что не должны забывать представители отечественных компаний, это то, что повышение индекса NPS не должно служить самоцелью. Эта метрика была и должна признаваться надежным инструментом измерения эффективности маркетинга компании. Не больше и не меньше. Во всяком случае до тех пор, пока мнение знакомых и друзей как источник информированности и как фактор потребительской активности продолжает в сознании потребителей иметь ключевое значение.
