Пока участники медиарынка дискутируют об эффективности телевизионных панелей профильных фирм, традиционные исследовательские методики подтверждают свои возможности.
17 декабря 2012 года «Украинский социологический стандарт» завершил исследование медиапредпочтений жителей Донецка. Целью исследования была проверка надежности регулярных данных, получаемых от телепанелей через традиционные исследовательские методики. Также, сравнить показатели телерейтинга в одном из крупнейших городов категории 50+ тыс. Сравнить с данными регулярного всеукраинского рейтинга телевизионной панели Gfk за декабрь.
Из-за ситуации, которая сложилась на украинском рынке телеизмерений, «Украинский социологический стандарт» публикует новые данные. Имеются в виду претензии телеканала RU MUSIC к компании Gfk Украина. И, также, появление на украинском рынке технологий замера показателей телесмотрений от компании Nielsen. Данные были получены в результате декабрьского опроса.«Украинский социологический стандарт» не дает оценку действиям компаний и их результатам замеров. А лишь хочет опубликовать данные, полученные в результате традиционных методик маркетинговых исследований. В данном случае это был поквартирный опрос домохозяйств.
Основная гипотеза
Основной гипотезой выступило предположение о том, что в части лидирующей группы телеканалов рейтинги если и будут различаться, то незначимо, и обнаружат при этом тенденции, выявленные рейтингами телепанелей. Второстепенной гипотезой выступило утверждение о том, что в Донецке особое значение имеет показатель ТРК «Украина». В результате один из лидеров всеукраинского телепросмотра – телеканал «1+1» вышел на первое место, незначительно опередив канал «Интер» – на 0,8% (на 3,5% в ситуации смежного просмотра). Телеканал СТБ в Донецке занял прочное третье место – 9,9% (39% в ситуации смежного просмотра), а ТРК «Украина» с показателем 7,5% (29,6%) оказался на четвертом (см. диаграмму ниже).
Ход опроса
В ходе опроса респондентам – представителям специально отобранных домохозяйств – предлагалось спонтанно назвать телеканалы, которые они смотрят чаще всего. При этом необходимо было не фокусироваться на выборе одного – наиболее предпочтительного канала, а назвать максимум подходящих вариантов ответов. Сам рейтинг каналов воспроизводился выведением усредненного показателя при статистической обработке. В диаграмме ниже приведены результаты по обоим показателям – по смежному просмотру («Какие вообще каналы смотрю») и по наиболее предпочитаемому телеканалу.
Исследование «Украинского социологического стандарта» представляло собой поквартирный опрос домохозяйств. Оно состояло в анкетировании жителей многоэтажных жилых массивов возрастом старше 18 лет. Опрос проходил во всех 9 районах города Донецк. В ходе полевого этапа было собрано около 1000 анкет. 900 из них легли в основу стратифицированной по признаку «район проживания» случайной выборки. Она является репрезентативной для домохозяйств. Доверительный интервал для значений, близких к 10% составляет 2,2%. Для значений, близких к 30-50% – 3,1%.
Телевизионные предпочтения Донецка
В январе «МедиаБизнес» публиковал данные экспертной оценки, основанные на показателях ежемесячной панели Gfk. Тогда полученные данные зафиксировали существенный рост показателей телеканала «1+1». В то же время – снижение показателей канала «Интер». По результатам нашего исследования, видно, что эти телеканалы были наиболее популярными серди аудитории Донецка в декабре минувшего года. Тогда наблюдалась всеукраинская тенденция к росту показателей канала «1+1». Она выразилась в выходе этого канала на первое место полученного местного рейтинга.
Полученные данные телевизионных предпочтений жителей Донецка не обнаруживают кардинальных расхождений в цифрах аудитории. Это служит неплохим подспорьем традиционным методикам телеизмерений.
По словам Дениса Подъячева, руководителя проектов «Украинского социологического стандарта», «полевые методики замеров телеизмерений остаются актуальными и даже могут выступить в роли «третейского судьи» на рынке».
Напомним, на данный момент официальным измерителем телевизионной аудитории является GfK Украина. Как уже писал «МедиаБизнес», в июне 2012 года директор канала RU MUSIC Рудольф Кирнос обвинил должностных лиц GfK Украина в манипулициях результатами измерений рынка. В октябре он уже обвинил должностных лиц GfK Украина в злоупотреблениях и предоставлении фальшивых данных детективному агентству Kroll и МВД. Руководство GfK Украина все обвинения в свой адрес отметает.
Антон Василенко для сетевого издания «Медиабизнес».
