Лишь в том случае, если реклама будет основываться на анализе, на результатах маркетинговых исследований, отечественный предприниматель сможет быть уверен в том, что ведет грамотную маркетинговую политику.
Что такое маркетинг?
Бизнесмен-обыватель на этот вопрос ответит, что это деятельность предприятия, связанная с повышением спроса на рынке на его продукт или услугу – как правило, при помощи рекламы. Но действительно ли все так просто?
Непросто, если учесть то, как часты в отечественной бизнес-практике ситуации, когда предприниматель, решив вложить кровно заработанные средства в рекламу, подчас не только роста прибыли не видит, но и хорошо, если за весь отчетный период «в плюсе» остается. О том, что средства тут же признаются им потраченными впустую и говорить не стоит. Но в чем же дело? Виновато рекламное агентство? Да нет, вроде бы. Оно, конечно, не единственное в городе, но репутацию за добрый десяток лет заслужило немалую. Да и приятель, тоже бизнесмен, вообще-то его посоветовал.
Пристальный взгляд к условиям выполнения договорных обязательств показывает следующее. Все нормально, ребята все выполнили в срок и в полном объеме. И вот тут предприниматель упускает из виду первый подвох во всей этой ситуации. «Ребята» — то все выполнили, да вот только не понятно, работает ли произведенная ими реклама на пользу. Кто-то удивится: а может ли реклама работать во вред заказчику? Ответ: может. Тому пример – множество, как принято выражаться в данной сфере, кейсов (случаев).
Что же подразумевают под понятием «маркетинг»?
В любом случае – предугадать эффект от маркетинговых шагов, продиктованных в лучшем случае интуицией исполнителя. В худшем – соображениями о предпринимательском престиже или моде со стороны заказчика, никто не возьмется. На Западе маркетинг в широком смысле является совокупностью мер по продвижению товара на рынок. Туда относится политика сбыта, ценообразование и т.д. У нас под маркетингом видят лишь вершинку айсберга – рекламный продукт как таковой. А раз так, то не понимают, что основой основ маркетинга является анализ. А именно — анализ рынка, потребителей и конкурентной среды. Лишь информированность заказчика в этих трех направлениях способна дать ему понимание того, какая реклама ему нужна. Без понимания того, кто твой потребитель (если клиент у предприятия розничный покупатель), и где находится его среда обитания, сотрудничество бизнесмена и рекламиста будет происходить вслепую и выражаться, по меньшей мере, в ошибочных шагах.
Фундамент верных решений
Ведущие компании Украины уже осознали это. Они поняли, что задача маркетингового отдела состоит не в том, как лучше потратить деньги на заказ фирменного буклетика. А в том, чтобы, предложить собственнику, принимающему решения, эффективные меры по увеличению объема продаж. Конечно, перед этим, изучив досконально рынок и мнение потребителей. Так, чтобы узнать отношение потребителей к продукту, спрогнозировать их поведение в отношении товара на ближайшие полгода, заодно и протестировать пробную версию рекламного продукта, необходимо произвести маркетинговое исследование. Что же мешает – отсутствие квалифицированных операторов этой услуги? Как оказывается, вовсе нет.
Денис Подъячев, руководитель харьковского агентства маркетинговых исследований «Украинский социологический стандарт», комментирует сложившуюся практику так:
«На Западе давно осознали, что успех в конкурентной борьбе будет за тем предпринимателем, кто понимает своего потребителя с полуслова. Для них это азы маркетинга. У нас же к фундаменту работы маркетолога относятся как к лишней статье расходов. Может быть, потому, что привыкли во всем действовать «на авось». А, возможно, оттого, что результат трудней пощупать в отличие от непосредственно работы дизайнера-рекламиста. Ведь главное, чтобы на выходе получился не фантик-обертка, а информация, голые факты и цифры. Необходимо, чтоб эта самая рекламная обертка затем била точно в цель».
Казалось бы, всем известно, что в нашу информационную эпоху царит принцип, кто владеет информацией, тот владеет всем миром. Странно, что украинская сфера маркетинга отчаянно не спешит жить по законам времени, подходя к маркетинговому исследованию как к некоей статье расходов, которой в погоне за экономией можно и пренебречь. Ведь среднестатистическое рекламное агентство в перечне своих услуг также указывает и проведение маркетинговых исследований. Только вот относится к ним с психологией своего заказчика. Дескать, что-то затратное и непонятно, зачем необходимое.
Лариса Нирская, директор рекламного агентства «Мандарин»:
«Да, в перечне наших услуг имеется и такая. Но мы идем навстречу нуждам нашего клиента. И предлагаем ему лишь то, что он посчитает разумным вложением».
Скупой платит дважды
Но если призадуматься, является ли такой подход как принято говорить современным языком бизнеса клиенториентированным? Как оказалось, нет.
«Клиенториентированность – говорит Ирина Синчалова, киевский бизнес-тренер, – это по сути своей способность взглянуть на проблемную ситуацию глазами твоего заказчика. Но в то же время если вы видите эффективное решение, а он упорно зациклен на ошибочном варианте, вы должны его переубедить и объяснить, что в противном случае его ждет неудача. И уж точно неправильным является подход, при котором вы основываете свою репутацию в его глазах на том, что лучше его считаете его же деньги. Необходимо мыслить его интересами, а не кошельком. А ведь это не всегда одно и то же».
С этим суждением трудно не согласиться. А ведь именно ситуация, сложившаяся в деле оказания маркетинговых услуг – наглядный пример слов Синчаловой. Залогом успеха от вложений денег в рекламу может быть лишь принцип «семь раз отмерь – один отрежь». Проведение предварительного маркетингового исследования это следование именно этому принципу. Более того, если призадуматься и все взвесить, то окажется, что именно такой подход более экономичный. Да, необходимо потратиться на дополнительную статью расходов. Но, при качественно выполненной работе предприниматель на выходе получает самую настоящую дорожную карту своих последующих действий. В ряде случаев это карта гарантированного роста прибыли.
Николай Шифан, дистрибьютор нескольких торговых марок сыра твердых сортов говорит:
«Полгода назад я стал замечать падение продаж. Произошло подорожание цен на продукцию. В условиях всеобщей борьбы за покупателя я стал подозревать, что некоторые из моих торговых марок из-за неправильной политики производителя явно тянут меня на дно. Я стоял перед выбором – или отказаться от этих «гадких утят», или оставить все, как есть. И тогда я решил заказать маркетинговое исследование социологической компании, которая этим занимается. В результате я не только увидел, как на самом деле ведет себя потребитель, но и получил четкий порядок действий. Через считанные месяцы после реализации мной этих шагов, продажи резко возросли».
Страховка от неудачной рекламы
Так что же мешает отечественному предпринимателю прозреть и начать пользоваться маркетингом стратегически, верно расставляя суть приоритетов? Мешает отсутствие понимания того, что рекламное агентство всего лишь последнее звено цепи. Оно должно воплотить в жизнь рекомендации маркетолога, социолога – аналитика. Мешает непонимание того, что лишь с организации, которая способна, прежде всего, изучить ситуацию и построить маркетинговую политику и только после этого на ее основе разработать рекламный макет, можно требовать гарантий успеха рекламной кампании. Вплоть до возврата вложенных денег.
«Вы знаете, мы своим потенциальным заказчикам совершенно серьезно говорим, что если наши рекомендации не оправдают себя в означенный срок, либо реклама, произведенная на их основе, потерпит неудачу, мы вернем им деньги за исследование, – говорит все тот же Подъячев. – И мы можем себе позволить им такое обещать, ведь мы не на кофейной гуще создаем рекламный продукт, а, опираясь на сухие цифры и факты. Другое дело, что никто пока что из клиентов об этом условии не напоминал».
Деньги – всегда на счету. Их всегда не хватает. Но, похоже, что лишь агентства маркетинговых исследований способны дать ответ на следующий вопрос. Какой должна быть реклама, чтобы она увеличила показатели продаж? Равно, как лишь они могут дать ответ на вопрос о том, а нужна ли вообще реклама заказчику. Ведь бывает и такое – реклама не панацея всех бед на рынке. Отечественному предпринимателю нужно понять, что полный цикл в маркетинге это не умение воспроизвести максимально широкий спектр рекламной полиграфии. Полный цикл в маркетинге это пошаговое следование трем его основаниям. Трем «Р» – ресерчинг (исследование), разработка, размещение.
© Денис Подъячев, Медиа-группа «Надо.ua», 18 ноября 2011
