Для начала уточним, что такое маркетинг и кто такой маркетолог, какие функции входят в его обязанности. Итак, маркетинг — это комплексный анализ рынка, на основании которого осуществляется управление производственно-сбытовой деятельностью организации. Именно в такой последовательности. Невозможно разработать товарную политику, прогнозировать и изучать спрос, формировать корпоративную культуру, не имея на руках глубокого анализа целевого сегмента.
Более того, осуществлять рекламную деятельность и связи с общественностью также необходимо на основе специальных исследований. То есть не стоит надеяться, что любая реклама «выстрелит» в нужного клиента. Следует воспользоваться комплексным социологическим исследованием, которое позволит увидеть потребительский рынок с изнанки: узнать процентное и количественное соотношение равнодушных и заинтересованных покупателей, позитивные и негативные элементы бренда и те тенденции, которые трудно прогнозировать — лучше проверить.
Как получается рекламный «пшик»
Любой предприниматель желает оптимизировать все процессы производства и реализации с целью получения максимальной прибыли. Но в погоне за экономией руководители часто недооценивают значение жизненно важных элементов в структуре организации. Не секрет, что в период кризиса одними из первых попали под сокращение маркетологи. Это говорит о непонимании отечественными компаниями роли и содержания работы данных специалистов. Чаще всего топ-менеджмент ставит перед маркетологом задачу разработать рекламную стратегию и позиционирование товара на рынке. При этом компания не хочет тратить деньги на тщательное изучение поведения и реакции потребителя. В таких условиях маркетологу-разработчику ничего не остается, как создавать рекламу на основе собственных представлений и впечатлений о продукте и его потенциальных покупателях.
«Много раз я пытался объяснить руководству, что для серьезного маркетингового исследования необходимы затраты на полноценный инструментарий, — рассказывает маркетолог Владимир Стеценко, — но мне всегда отвечали, что денег на это нет».
Глубокие исследования не интересуют предпринимателя, поэтому именно на них пытаются сэкономить руководители украинских предприятий. Таким образом, процесс продвижения оказывается оторванным от реальной жизни. Но рекламная кампания, основанная только на фантазиях маркетолога, часто приводит к фатальным последствиям. Огромные средства, вложенные в разработку и реализацию маркетинговой стратегии, не приносят ожидаемого предпринимателем эффекта. А ответственность за это полностью ложится на разработчиков, хотя им, как правило, не хватает навыков и знаний, позволяющих выбрать правильную маркетинговую стратегию. В лучшем случае маркетологи ограничиваются малоэффективным телефонным опросом, вызывая у респондентов недоумение своими непрофессиональными вопросами.
Вот что думает о таких «исследованиях» Ольга Мирошник, президент Фонда местной демократии:
«На днях со мной связывалась девушка, которая представилась маркетологом одного из крупных харьковских предприятий. Она предложила заполнить анкету телефонного опроса. Первый же вопрос — «как Вы оцениваете деятельность нашей компании за последний квартал 2010 года?» — поставил меня в тупик. Я вынуждена была ответить, что, пожалуй, затруднюсь с выводами, не ознакомившись с отчетностью за указанный период».
Скупой платит дважды
По мнению Романа Петрова, директора отдела продаж «Виче Консалтинг Груп», руководители должны понять, что «маркетинговый отдел, как и отдел сбыта, призван продавать.
У нас маркетинг воспринимают как заведомо убыточное направление, которое неизвестно зачем существует. Да еще и постоянно конфликтует с отделом сбыта. Маркетологи должны добывать информацию, на которой будет строиться не только маркетинговая стратегия, но и стратегия сбыта, и своими усилиями способствовать эффективности продаж».
Для разработки и приведения в действие адекватной маркетинговой стратегии необходимо базисное социологическое исследование. Возможно, даже не одно. Один маркетолог или даже маркетинговый отдел не справится с этой задачей. Тут нужна помощь других специалистов. Такими специалистами являются социологические организации, которые обладают ресурсной базой, инструментарием и опытом для проведения анализа потребительского рынка. Да, на это руководителю придется выделить дополнительные средства. Но зато маркетологи компании получат комплекс ценных сведений. Они помогут в разработке успешной стратегии продвижения и позиционирования товара.
© Денис Подъячев, Журнал «Деловой статус», №24, 10 мая 2011
