Американский социолог Эверетт Роджерс утверждал, что критической точкой распространения информации является 5% общества. Чтобы убедить их все равно необходимо достичь 50% аудитории. При этом если идея овладела умами 20%, она начинает жить своей жизнью и остановить ее уже невозможно. Говоря о брендинге в общих чертах, мы подразумеваем разработку торговой марки, выведение ее на рынок, продвижение и закрепление торговой марки в сознании потребителей. Брендинг необходим для тех, кто действительно хочет превратить торговую марку в бренд.
Но задумываясь о внутренней сущности брендинга, следует отметить, что в его основе лежит процесс создания отношений между торговой маркой и потребителем, результатом которого является закрепление ассоциаций, связанных с этой торговой маркой. Главную роль здесь играет восприятие бренда. Зачастую представляя продвижение бренда, люди сводят этот процесс лишь к рекламе.
Но реклама бренда доносит до потребителя информацию только функционального характера, касающуюся основных характеристик товара, его надежности, удобства, эксплуатационных качеств, цены, стиля, дизайна и пр. То есть продвижение посредством рекламы связано лишь с функциональной стороной бренда. Но, так как брендинг невозможен без, как уже говорилось, создания отношений, важную роль в этой деятельности играет социальная сторона процесса. С точки зрения социального измерения бренд обладает свойством создавать вокруг себя культ, становиться знаком социального отличия. Бренды в определенной мере становятся способом получения одобрения окружающих, замещая своим почитателям эмоции и чувства, не достающих в повседневности. Ни для кого не секрет, что покупая «брендовую» вещь, мы покупаем эмоции. Психологи утверждают, что каждый раз, когда возникает конфликт между мышлением и эмоциями, эмоции побеждают.
Социальные сети
Социальная сторона бренда реализуется, прежде всего, посредством коммуникации. Обращая внимание на то, что мы с вами живем в информационном обществе, следует отметить, что оно создает новые и при этом весьма эффективные каналы и пространства коммуникации. Речь идет об интернете и социальных сетях, не только вошедших в моду последнего десятилетия, но ставших незаменимым каналом передачи и получения информации для многих людей. Социальные сети являются уникальным и в то же время универсальным каналом коммуникации бренда и потребителя. Интерактивность, высокая динамика, объединение всех возможных форматов передачи данных делают социальные сети, с одной стороны, интересными для пользователей, а с другой – удобными для маркетологов. Брендинг посредством рекламы отдает получателю рекламного сообщения пассивную роль. Брендинг в социальных сетях невозможен без активного участия в коммуникации пользователей. А это способствует лучшему усвоению информации и закреплению ассоциаций. В результате образ бренда оказывается более реальным.
Современные отношения между брендами и потребителями характерны тем, что первые вынуждены менять методы воздействия на вторых, так как те в свою очередь, осознают свою индивидуальность и перестают воспринимать информацию, адресованную широкой аудитории. Телереклама, хоть и адресована на определенную целевую аудиторию, очень часто игнорируется зрителем. Так как сама по себе не входит в сферу его интересов. В то же время, заметив новую информацию, появившуюся на странице друга в социальной сети, человек обязательно обратит на нее внимание. Так как его интересует практически все, что связано с окружающими его людьми.
Продвигая бренд посредством социальных сетей, следует помнить, что в этом случае получатель информации, в отличие от телезрителя, является активным пользователем сети, которому не свойственна роль пассивного реципиента рекламного сообщения. Пользователю социальной сети необходимо действие, бренд должен предлагать участие, вовлекать в себя. Именно этого желают 77% пользователей социальных сетей по данным американского маркетингового агентства Cone.
Основные особенности брендинга в сетях
Итак, выделим основные особенности брендинга в сетях:
- Пользователь всегда является активным участником коммуникации;
- Действия одного пользователя моментально становятся известными его окружению;
- В формировании имиджа бренда значительную роль играют его потребители;
- Значительная часть поклонников бренда ожидают, что будут получать специальные предложения, развлечения и скидки;
- Пользователи социальных сетей неосознанно доверяют тем, с кем они поддерживают связь в сетях, так как их окружение зачастую обладает похожими чертами, интересами, а также социально-демографическими характеристиками;
- Если намерение убедить слишком явное – к нему будут относиться с недоверием.
Быстрое распространение информации пользователями в социальных сетях и задействование в коммуникации широкой аудитории способствуют тому, что на брендинг удается сократить транзакционные издержки, то есть издержки, связанные с донесением информации до потребителя. С другой стороны – бренд-менеджеру становится сложнее управлять процессом коммуникации. Так каким же образом бренд-коммуникация охватывает пользователей социальных сетей? Этому, прежде всего, способствуют следующие возможности для брендинга, предлагаемые социальными сетями:
- Межличностное общение пользователей на тему интересующих брендов;
- Создание собственной страницы для торговой марки;
- Объединение пользователей в сообщества, посвященные определенной торговой марке;
- Присутствие торговых марок в играх и приложениях;
- Размещение брендов на фото, видео, в личной информации пользователей, в статусах, заметках;
- Теггинг – функция, позволяющая отмечать на фото себя, своих друзей, различные предметы и пр.;
- Возможность ставить «лайки» возле понравившейся информации, о чем моментально становится известно другим пользователям;
- Рассылка новостей, предложений, приглашений на различные мероприятия;
- Комментирование информации;
- Размещение ссылок на информацию, предоставляемую сайтами различных компаний;
Выводы
Как уже было сказано, брендинг заключается в создании отношений. Брендинг в социальных сетях – это создание отношений, в которых главную роль играет потребитель. А он не желает быть пассивным получателем информации. Таким образом, желая продвигать свою торговую марку посредством социальных сетей, всегда следует помнить следующее. Успешность мероприятия будет зависеть не только от того, насколько вам удастся понять свою аудиторию, заинтересовать и следовать ее желаниям. Но и от того, каким образом и насколько она будет втянута в процесс коммуникации.
© Екатерина Гончарова,
менеджер количественных исследований компании «Украинский социологический стандарт»
