Бренд-имидж Днепропетровска в оценках жителей и экспертов

Бренд-имидж Днепропетровска в оценках жителей и экспертов

Опрос «Бренд-имидж Днепропетровска в оценках жителей и экспертов»

Бренд-ассоциации, связанные с городом, у жителей Днепропетровска и экспертов из других городов, в целом отличаются не кардинально. Локальная (городская) идентичность над идентичностью граждан Украины в сознании жителей города не превалирует.

7 мая 2013 года завершилось социологическое исследование на тему «Бренд-имидж Днепропетровска в оценках целевых групп». 

Методология

В рамках проекта предусматривалось при помощи уличного экспресс-опроса общественного мнения жителей Днепропетровска и параллельного ему телефонного экспертного опроса целевых групп Днепропетровска, а также Харькова и Донецка изучить особенности восприятия бренда г. Днепропетровска представителями целевых групп. Дальнейшей целью проекта, ориентированного на территориальный брендинг Днепропетровска и проводимого за средства Федерации канадских муниципалитетов (в рамках проекта «Місцевий економічний розвиток міст України») при содействии Днепропетровского городского совета, была разработка brendbook города.

Целевой аудиторией уличного опроса были жители Днепропетровска старше 16 лет (всего 850 респондентов). Целевой аудиторией экспертного опроса – представители малого, среднего и крупного бизнеса Днепропетровска, Харькова и Донецка, главным образом руководители компаний в отельном и ресторанном бизнесе, торговых сетей. В Харькове и Донецке помимо бизнес-аудитории предусматривался опрос определенной части рядовых жителей, рекрутированных по признаку опыта пребывания в Днепропетровске (всего 195 респондентов).

К основным задачам социологического исследования относилось:

  • изучить существующий набор ассоциаций, связанных с Днепропетровском у представителей целевых групп в виде известных им названий;
  • определить факторы, которые, по мнению представителей целевых групп исследования, более всего влияют на имидж города Днепропетровск;
  • исследовать тип географической (пространственной) самоидентификации, превалирующей в сознании жителей Днепропетровска;
  • сравнить связанные с Днепропетровском бренд-ассоциации у жителей самого города и у представителей экспертных групп.

Концептуализация исследования базировалась на понимании бренда Днепропетровска как определенного конструкта в сознании представителей двух основных референтных групп – жителей Днепропетровска как большого города и жителей больших городов Украины, гипотетически имеющих выраженное неиндифферентное отношение к Днепропетровску. Таким образом, объектом исследования фактически является образ города Днепропетровск, характеризующийся наличием внутреннего и внешнего аспектов восприятия.

В исследовании использовалась также методология Я-концепции национальной и локальной (городской) идентичности при изучении того, с каким территориальным объектом респонденты себя отождествляют (идентифицируют) в наибольшей мере. При этом значение термина «идентифицировать» передавалось респондентам в значениях термина «ощущать себя».

Гипотезой социологического исследования выступило предположение о том, что бренд-ассоциации у жителей Днепропетровска и у представителей экспертных групп различаются между собой не кардинальным образом.

Массовый опрос жителей Днепропетровска и опрос квалифицированных (экспертных) групп позволил получить результаты:

  • река Днепр является мощнейшим бренд-фактором, вокруг которого основывается имидж города Днепропетровска безотносительно того, является ли опрошенный днепропетровцем, или нет. 43% респондентов из числа жителей Днепропетровска и почти 44% опрошенных экспертов в первую очередь привели ассоциации именно с Днепром;
  • важнейшей достопримечательностью Днепропетровска является Набережная. Жители города воспринимают ее как красивую и уютную зону отдыха и архитектурный ансамбль, тогда как гостей города она впечатляет величественностью и концептуальностью новых многоэтажных зданий;
  • и жители города, и представители экспертных групп слабо ассоциируют Днепропетровск с названиями коммерческих учреждений. Среди памятных объектов города опрошенные чаще склонны выделять те, которые посещали, любят или просто хотя бы раз видели своими глазами. Это особенно подтверждают ответы представителей экспертных групп, которые сосредотачивались на припоминании ассоциаций с пейзажами, открывающимися благодаря системе транспортных путей (и в частности мостов) в бассейне Днепра вокруг города;
  • степень благоустройства территории города является признаком, определяющим имидж города в наибольшей мере в глазах как днепропетровцев, так и представителей квалифицированных групп. В этом смысле стоит предположить, что любая политика местных властей, направленная на развитие бренда города, не будет оценена или даже просто замечена территориальной общиной и гостями города, если будет ограничиваться распространением лозунгов и слогана. Развитие бренда, по убеждению респондентов, должно сопровождаться физическим совершенствованием города, выражаться в улучшении его благоустройства;

Респондентам было предложено оценить значимость для имиджа Днепропетровска определенного ряда факторов присвоением от 1 до 5 баллов. Опрошенные днепропетровцы в целом достаточно высоко оценили значимость всех приведенных признаков, о чем свидетельствуют соответствующие средние оценки по каждой из них.

  • Днепропетровск – современный город, сознание жителей которого охватывают комплементарные формы национальной и городской (локальной) идентичности. Соотношение между ними паритетное – это означает, что днепропетровцы в целом ощущают себя в той же мере жителями страны, в каковой ощущают себя и жителями своего города –41,3% та 45,2% соответственно.

Как можно увидеть, более экспрессивная, некомплементарная форма городской идентичности выражена крайне слабо (1,2%) – поэтому именно в ее пользу станет выравниваться баланс территориальной идентичности жителей с внедрением проектов развития бренда города.

Ключевой вывод

Данные социологического исследования позволяют сделать вывод о том, что бренд-ассоциации с Днепропетровском у его жителей и представителей двух других больших городов Украины во многом совпадают. Дополнительно введенный квалификационный аспект не способен оказывать ожидаемое влияние при сопоставлении данных по обеим выборкам. Обусловленный исторически имидж города Днепропетровска хотя и основывается на примерах стереотипного представления, в то же время эти стереотипные представления под внутренним углом зрения в целом совпадают со стереотипными представлениями под углом зрения внешней по отношению к городу аудитории. Брендинг Днепропетровска в целом не нуждается в решении первоочередных задач по компенсации ошибочных или просто неудобных имиджу города устоявшихся представлений.


Денис Под'ячев

маркетолог, социолог, политолог

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *